Не много отдавна се разпространи слух. Големите марки умираха. Извън допир и надценени, крещящата им опаковка се размазваше като мазна боя на забравената слава. Публиката се огорчи за нова звезда, ярък бял квадрат, осветяващ небесата. Учените са били без дъх за Brandless, стартъпът за електронна търговия, най-известен със своите стоки за дома за 3 долара и минималистична естетика. Изведнъж бъдещето на марката изобщо не беше марка и Brandless представляваше най-доброто, което движението можеше да предложи.

Докато не го направи.

Когато Brandless неочаквано затворен магазин миналия месец голяма част от коментарите се съсредоточиха върху борбата на компанията да съобщи нейната стойност на потребителите. Накратко, Brandless не успя да създаде марка. Иронията е очевидна, но тук има уроци, взимания, които не марков дизайнер или бизнесът трябва да игнорира.

отзивчива медийна заявка за уеб дизайн

Какво е марка? Защо има значение?

Марка: Марката е основното обещание, което бизнесът дава на потребителите. Всичко останало - визуална идентичност, уебсайтове, маркетингови кампании - произтича от обещанието. Ако няма обещание, няма марка. Ако обещанието е неясно, потребителите ще бъдат объркани.

Помислете за най-емблематичните марки в света. Nike е страст и изпълнение. Харли е бунт и свобода. Apple е елегантност и простота. Това не са описания на продукти, те са сюжетни линии. С течение на времето потребителите се доверяват на историите, които марките разказват. Доверието освобождава компаниите да създават разширяващи се вселени от усещания, ценности и преживявания. Но не може да има вселена, ако няма основен ред - няма обещание.

Brandless се опита да установи обширно обещание от самото начало:

„В Brandless нашата мисия е да по-добре всичко за всички . Ние се стремим да направи по-добрите неща достъпни и достъпни за повече хора . Нашата мисия се корени дълбоко в качеството, прозрачността и ценностите, ръководени от общността. '

Сравнете това с лазерния фокус на гиганта за електронна търговия Warby Parker:

„Уорби Паркър е основан с бунтарски дух и висока цел: да предлагат дизайнерски очила на революционна цена , като същевременно води пътя към социално осъзнатия бизнес. '

Очевидни са грешките в основата на Brandless. Какво е по-добре? Всичко! За кого е Всеки! Какво е? Неща! Това е търговска марка и сигурен начин да объркате потребителите.

Обещание за марка не може да бъде изтеглено от нищото. Тя трябва да бъде внимателно изработена и тествана от хора, които не се интересуват успешно от успеха на марката. Един от най-добрите начини за дизайнери за да проверите трайността на дадена марка е да попитате: „Ясна ли е, убедителна и последователна?“

Ясно: Дали обещанието ни е едновременно конкретно и лесно за разбиране?

принципи на дизайна в изкуствата

Убеждаващо: Имаме ли кука или уникално предложение, което ще примами хората?

Последователно: Можем ли да изградим всичко, което правим на тази основа, или ще трябва да превключваме предавките, когато сме изправени пред промени и предизвикателства?

На обещание, което не отговаря на нито една от тези точки, не може да се вярва. Това е като спукан зъб. Винаги болезнен, от време на време агонизиращ.

5 храна за вкъщи от Brandless ’Demise

Когато марките се борят, има тенденция да обсебвате вътрешно. Организационните въпроси са открити. Ролите се преструктурират и процесите се актуализират. Това е добронамерена работа, но вътрешният фокус може да бъде толкова интензивен, че гледната точка на потребителя се пренебрегва.

Brandless последва подобен модел. Въпреки интелигентния маркетинг, неточността на обещанието за тяхната марка проникна в „нещата“, които продаваха. През 2019 г. компанията отговори на изоставащите печалби, като назначи нови лидери, проучи тухли и хоросан и пусна маркова линия от продукти на CBD с Plant People. Последваха багаж и пасатори. Потребителите се почесаха по главите.

Основата на всяко взаимодействие с марката е: „Какво има за мен?“ Ако отговорът не е очевиден, цари объркване. Падението на Brandless ни напомня, че декомболираните потребители споделят често срещани въпроси.

1. Говориш ли с мен?

Човек влиза в претъпканата стая и казва „Здравей“ на никой конкретно. Главите се обръщат. Вежди арка. Настъпва тишина. Неясната марка има същия ефект. Поради мрачното си обещание Brandless често използваше вариант на „ всичко за всички ”В своя маркетинг. Но с всеки израз на универсалност, компанията подкопаваше способността си да култивира основна група от хора, които наистина вярваха, че ги искат като клиенти.

За вкъщи: Вездесъщият бранд не може да се прибързва.

2. Какво купувам от вас?

Brandless се опита да наруши хранителната индустрия и срещна загадка. Те имаха твърде много инвентар, за да бъдат специализиран търговец, но недостатъчно, за да предложат удобството на едно гише. Още по-лошо, корабоплаването направи невъзможно да се изпълни импулсът „вземи и отиди“, толкова лесно задоволен от пътуване до кварталния пазар.

$scope не е дефиниран

За вкъщи: Рисковано е да поискате от потребителите да свържат стартираща марка с множество продуктови категории.

unity + как да ограничим височината на камерата

3. Добра стойност ли е?

Brandless разми границата между марка и генерик. По този начин се размива възприеманата стойност на продуктите му. Проблемът се влоши, когато Brandless започна да продава твърди стоки - област, в която потребителите очакват, дори предпочитат, да плащат повече за трайната трайност на водещите марки.

За вкъщи: Потребителите не искат да работят, за да различават стойността. Те искат да стане веднага.

4. Каква кауза подкрепям?

Социалните канали на Brandless насърчават грижата за себе си, доброто настроение и устойчивостта. За тяхна заслуга компанията си партнира с Feeding America, за да помогне на хората, изправени пред глад. Но въпреки всичко добродетелна сигнализация , нямаше филантропска причина, вплетена в тъканта на марката. С толкова много предложения за електронна търговия, обвързани директно с благотворителни организации, намекванията за добра воля на Brandless звучаха добре, но не дадоха на потребителите конкретна причина да се събират.

За вкъщи: Щедростта на компаниите, базирани на каузи, трябва да бъде свързана с марката, специфична и непрекъсната.

5. Защо не трябва да купувам от някой друг?

За съжаление на Brandless, други марки правят нещо, което не е по-добре. Най-големият диференциатор, който Brandless някога е имал, е цената му от 3 долара. Сдвоени с безупречна опаковка, 3 долара се почувстваха като кражба и това беше - откраднатите пари, идващи от собствените джобове на Brandless. Не успявайки да установи убедителен ъгъл отвъд цената, Brandless загуби своя шикозен статут на марка и се присъедини към бялата надпревара, когато $ 3 се оказа неустойчива.

За вкъщи: Ако няма марка, която да засили възприемането на стойността, потребителите възприемат продуктите като стоки.

Шансът да си направите спомен е същността на маркетинга на марката. Стийв Джобс

Могат ли марки без марки да оцелеят?

Марките предизвикват емоции . Те са преплетени с нашите нужди и желания. С течение на времето те изпреварват импулсите, които влияят върху нашите решения за покупка. С нашата така утвърдена парадигма на марката от 21-ви век, има ли място за марки, които не искат да бъдат марки? Да, но те са в неравностойно положение.

Когато потребителите искат да купуват, те са наясно с две възможности: марка или генерик. Brandless отхвърли и двете описания и помоли купувачите да разгледат изцяло нова категория: не маркови стоки на цени над средните. Кой купува? Осъзнатият за качеството човек, който не се ръководи от марката на средствата. Наистина рядък вид.

За да засенчат конкурентите и да образоват потребителите, анти-марките трябва да полагат повече усилия за изграждане на марка, отколкото техните колеги. Новостта на „не-битието“ не е трайна стратегия на марката.

В крайна сметка „бъдещето на брандирането“ стана жертва на същия недостатък на марката, който беше отстранил безброй други. Brandless продаде твърде много идеи. Те бяха марката, екологична, здравословна храна, стоки за дома, търговец на козметика, специализирана в багажи, уелнес и бебешки консумативи за работещия родител, който стои вкъщи, и всичко това за $ 3 - или повече в някои случаи.

защо, по дяволите, би пуснал тази игра

• • •

Допълнително четене в блога за дизайн на ApeeScape:

• Предимствата и недостатъците на стратегията за ребрандиране
• Изкуството да сигнализираш за добродетелта: Защо толкова много марки грешат
• Емоционално брандиране за устойчив продуктов дизайн
• Кой е на кормилото? - Разбиране на качествата на дизайнерското лидерство
• Лицензът за дизайн не е отговорът

Разбиране на основите

Brandless излиза ли от бизнес?

Да. След две години и половина в бизнеса, Brandless официално затвори вратите си на 10 февруари 2020 г. Brandless беше известен с линията си за домашни стоки от 3 долара и минималистична естетика. Разнообразие от фактори (транспортни разходи, промени в ръководството, изоставащи продажби) доведоха до смъртта му.

Легитимен ли е Brandless?

Brandless е законна компания, съосновател на която са Тина Шарки и Евън Прайс. Първоначално компанията продава различни продукти за дома и здравеопазването на по-ниска цена. Когато бизнес моделът се оказа неустойчив, компанията се насочи към по-скъпи стоки, като багаж и маркова линия CBD масло.

Brandless продава ли се в магазините?

Brandless е компания за електронна търговия, но също така експериментира с изскачащи магазини в Ню Йорк и Лос Анджелис. Изскачащите прозорци трябваше да предизвикат внимание и вълнение около марката. Тъй като борбите на компанията се засилиха, имаше планове да си партнираме с търговците на дребно, за да продаваме Brandless в магазините.

Защо Brandless вече не е $ 3?

Ценовата точка от 3 долара на Brandless никога не е била предназначена да бъде постоянен елемент в бизнеса. Това беше умен начин за привличане на внимание, но в крайна сметка създаде нереалистични очаквания сред потребителите. Когато бизнесът въведе допълнителни ценови точки, имаше отблъскване на клиентите.

Кога Brandless спря да продава храна?

През втората половина на 2019 г. и ранните седмици на 2020 г. клиентите на Brandless се насочиха към нейните социални канали и многократно питаха кога компанията ще започне да продава храна отново. Приблизително по същото време Brandless се опита да ускори стагнацията на продажбите, като продаде предмети с по-висока цена като багаж и пасатори.