Партньорът в предишната ми фирма за рисков капитал ми казваше, че това е финансово прогнозиране за стартиращи компании трябва да започне на подробно ниво. Изхождайки от фона на макро хедж фонд, първоначално не разбрах какво означава това, тъй като бях свикнал да прогнозирам въз основа на тенденции, периодични приходи и критерии. Но те са предимно недостъпни за стартиращи компании. Често дори не е ясно какъв е целевият пазар, да не говорим за приходите, които той може да улови.
Трудно е да убедиш някого в нещо, което го няма. Основателите обикновено спят върху една идея шест или повече месеца, преди да се обърнат към първия си инвеститор. До този момент те биха симулирали повече от хиляда различни сценарии и модели в съзнанието си с велика визия за това какво ще постигнат след 10 години - само за да бъдат разочаровани, че инвеститорите не стигат до една и съща визия. Те често забравят, че трябва да задържат инвеститорите през същото пътуване, през което са минали и те, макар и чрез пряк път, за да достигнат до същата велика визия. Единственият начин да се постигне това е чрез факти и логика.
Вярно е, че инвеститорите нямат време да разгледат твърде много подробности на първата среща. Ето защо са създадени техники за привличане на вниманието им - от терена на асансьора, 15-минутна тийзър до едночасова презентация. В крайна сметка инвеститорите все още трябва да проучат внимателно плана, за да се уверят, че визията на основателя е реална и основните предположения са правдоподобни.
Финансовата прогноза е като карта, която води инвеститорите до крайната цел. Повечето прогнози се провалят, защото те автоматично поемат способността да уловят един или повече процента от пазара или 100-процентен месечен темп на растеж, без да детайлизират стратегиите и предположенията, които ще ги доведат до там. Финансовият модел за стартиращи компании трябва да бъде логичен и правдоподобен; трябва да се приведе в съответствие със стратегията и трябва да бъде гранулиран, без липсващи стъпки от точки А до Я.
Подробни методи за финансово прогнозиране на приходите
Подробна финансова прогноза трябва да започне с приходите, тъй като обикновено тя е най-важният и най-несигурният елемент за прогнозиране. Подобно на бизнеса, прогнозата за приходите трябва да започва с мисълта за клиента. След като идентифицира целевия пазар, стартиращото предприятие ще трябва да определи как ще придобие клиенти. Обикновено има три източника: продажби, маркетинг и органични.
Екип по продажбите
Екипът за продажби е директен канал, който превръща потенциалните клиенти в клиенти. Ключови двигатели за продажбите са размерът на екипа по продажбите и средните продажби на месец. Средните продажби могат да бъдат разделени на квалифицирани потенциални клиенти на месец, процент на конверсия на клиенти към продажби и средна продължителност на цикъла на продажбите. Например, ако един стартъп има екип от продажби от трима, 100 квалифицирани потенциални клиенти генерират на месец на продавач, процент на конверсия от потенциални клиенти до продажби от 10 процента и среден цикъл на продажби от два месеца, стартирането ще генерира 15 продажби на месец (3 * 100 * 10% * 0,5). За някои бизнес модели потенциалните клиенти се генерират чрез маркетинг, което води до двуетапен процес на придобиване.
Пример за двуетапен процес на придобиване
как да проектираме казус
Маркетингова стратегия
Маркетингът не е насочен към клиентите толкова точно, колкото продажбите, но е по-добър при достигане до по-широка аудитория. Прогнозиране продажбите от маркетинга започват с идентифициране на маркетингови стратегии (напр. заплащане на кликване, социални медии, директна поща, билбордове, препоръки), бюджетът, разпределен за всяка стратегия, и цената на придобиване (CPA) за всяка стратегия. За много дигитални търговци CPA може да се изрази и като цена на хиляда (CPT или CPM) импресии, умножена по честотата на кликване (CTR) и степента на конверсия (CVR).
Например, ако един стартъп използва три маркетингови стратегии - заплащане на кликване, социални медии и препоръки - със CPA съответно 50, 80 и 100 долара и отделя 10 000 долара за всяка стратегия, се очаква да генерира общо клиентско придобиване на 212,5 (10 000/50 + 10 000/80 + 10 000/10). В зависимост от бизнес модела тези придобивания могат да бъдат платени клиенти или потенциални клиенти; ако те са потенциални клиенти, придобиванията се добавят към квалифицираните потенциални клиенти, генерирани във формулата за продажби по-горе. Ако потенциалните клиенти се добавят върху потенциалните клиенти, които екипът по продажбите е създал, е необходима проверка, за да се гарантира, че екипът по продажбите има достатъчно капацитет да обработи тези допълнителни потенциални клиенти.
Прогнозиране на генерирането на олово чрез маркетингови канали
каква е първата стъпка от капиталовото бюджетиране
Органични продажби
Докато продажбите и маркетинговите стратегии имат действия, които привличат клиентите, органичните продажби обикновено възникват от клиентите, откриващи бизнеса - случайно или стратегически планирани. Примери за органични продажби включват стъпки, от уста на уста, SEO и като част от пазар. Все още е възможно да се изчислят разходите за придобиване за тези канали, но бизнесът обикновено няма голям контрол, освен създаването на инфраструктура за органични продажби. За да оцените органичните продажби, започнете с изчисляването на броя на експозициите, умножен по коефициента на конверсия. От уста на уста, експозициите могат да бъдат изчислени въз основа на броя на текущите активни клиенти, процента на вероятните „реферали“ и обхвата на реферал.
Прогнозиране на реализация на органични продажби по канал
Стойност на клиента
След прогнозиране на броя на продажбите, следващата стъпка е да се изчисли средният приход, който всеки клиент ще донесе, известен още като стойността на живота на клиента (LTV). За да определите LTV, оценете средната стойност на покупката, честотата на повторните покупки и скоростта на отбиване (която е 1 / продължителност на живота на клиента). Клиентите са разделени в три категории: нови клиенти, постоянни клиенти и загубени клиенти. За всеки период прогнозираните продажби се умножават по средната стойност на покупката, за да се получат нови покупки от клиенти. Повтарящите се клиенти се изчисляват като активните клиенти от последния период, умножени по средната честота на покупките (например веднъж месечно или 0,5 пъти месечно). Загубените клиенти се изчисляват чрез умножаване на скоростта на отбиване по сумата от нови клиенти и активни клиенти от последния период. Нови клиенти + активни клиенти от последния период - загубени клиенти = активните клиенти за този период.
Стъпки за изчисляване на доживотната стойност на клиента (LTV)
Има толкова много бизнес модели, колкото и бизнеси, така че точното уравнение може да не се прилага за всяко стартиране. И все пак същата логика се отнася за всеки бизнес. Добро място да започнете е да начертаете пътуването на клиента и да проучите стратегията, разходите и приходите, свързани с всяка стъпка. За по-реалистична, макар и по-сложна прогноза, помислете и за изоставането между реализациите и първоначалните маркетингови или органични експозиции.
Изпълнете получената прогноза за приходите чрез a тест за подушаване (не, не флуороскопия на диафрагмата), за да се уверите, че има смисъл. Това е типичният подход отгоре надолу, започвайки от общия размер на пазара ( ТАМ ) и го стеснява до наличния за обслужване пазар (SAM). Очевидно е, че способността да се улови 80 процента от голям пазар в първия ден не е разумна, независимо колко пари се хвърлят за маркетинг. Също така продажбите не трябва да надвишават физическия капацитет на бизнеса, освен ако не е моделирана възможността за разширяване на капацитета.
Гранулирани техники за финансово прогнозиране на разходите
Прогнозирането на разходите е много по-лесно в сравнение с приходите. Разходите трябва да са функция на приходите; това са общите ресурси, необходими на бизнеса за генериране и продължаване на генерирането на прогнозираните приходи. Някои разходи са по-преки (напр. COGS), докато други могат да бъдат непреки (например наем).
Разходи за продадени стоки (COGS)
Първо, започнете с COGS, което представлява разходите, пряко свързани с производството, придобиването или доставката на продуктите или услугите на компанията. COGS може да бъде с променливи или полуфиксирани разходи. Променливите разходи могат да бъдат свързани с общите продажби (напр. Такси за транзакции) или клиенти (напр. Мениджъри на акаунти). Полуфиксираните разходи са слабо свързани с продажбите или клиентите; това са разходи, които са достатъчни за определени продажби - или клиенти - но изискват надстройка след определен обем (напр. надстройка на сървъра, за да се справи с повече уеб трафик или броя повторения в обслужването на клиенти).
Оперативни разходи
Второ, определете оперативните разходи. Най-общо казано, основните категории са продажби и маркетинг, общи и административни разходи и разходи за научноизследователска и развойна дейност.
Разходи за продажби и маркетинг трябва да се свързва с бюджета за продажби и маркетинг и стратегията за придобиване на клиенти, както е определено в прогнозата за продажбите.
Общи и административни разходи са бизнес оперативните разходи, необходими за подпомагане на компания с прогнозния размер. Това варира в зависимост от бизнеса, но някои от ключовите въпроси са: Какво е изискването за персонал? Колко са наемите на офиси и свързаните с тях разходи? Какво би струвала ИТ инфраструктурата? Колко са застрахователните и професионалните такси? Опитният счетоводител трябва да може да отговори на тези въпроси.
Разходи за научноизследователска и развойна дейност са разходите, направени при откриването на нови знания и продукти.
Капиталови разходи
И накрая, определете капиталовите разходи, необходими за бизнеса. Това не само би повлияло значително на паричния поток, но и всеки капиталов разход би имал свой собствен процент на амортизация, който би повлиял на печалбата и загубата.
възвръщаемостта на инвестицията мярка за изпълнение:
Повечето стартиращи компании нямат разходи за финансиране, но ако има, също трябва да се добавят.
След прогнозиране на печалбата и загубата на компанията, отчетът за паричните потоци и балансът са прости екстраполации с няколко допълнителни предположения. Финансов експерт би могъл да екстраполира модел с три отчета от прогнозите и предположенията по-горе.
Въпреки че прогнозирането на подробно ниво води до повече неизвестни, бъдете сигурни, никой инвеститор не очаква стартиращи компании да знаят точно какви са техните CAC , LTV или други променливи са. Всъщност повечето инвеститори не се интересуват от точността на прогнозата за приходите; те знаят, че не би било. Те се интересуват повече от процеса на мислене и способността да идентифицират основните неизвестни, тъй като разкриват дали основателите са логични, прагматични и разбират ли бизнеса си. Методите за оценка на тези неизвестни включват анализ на минали резултати, провеждане на изследвания на настолни компютри, пресяване на проспекти / годишни отчети на регистрираните компании и разговори с други компании и маркетингови агенции в подобни индустрии.
Какви са предимствата на подробна финансова прогноза?
Прогнозата за приходите и разходите трябва да бъде итеративен процес за стартиращите компании да измислят осъществим бизнес модел. Добрият финансов модел ще помогне на основателите да вземат ключови решения относно тяхната дейност и да определят техните изисквания за финансиране.
Подробна финансова прогноза изравнява очакванията на инвеститорите и основателите. Той измества дискусията от постижимото - субективен въпрос - към стратегията и нейните основни предположения. Ако инвеститорите и основателите не са съгласни с дадено предположение, те просто трябва да го докажат с данни или чрез провеждане на малки експерименти (например A / B тестване). Основните предположения, особено тези, които са най-чувствителни, също се превръщат в KPI за мениджърския екип, така че те да са наясно какво трябва да се постигне. Ако прогнозата за приходите не е възникнала, вместо да се спори и обвинява взаимно, възможно е да се определи предположението, което не е в съответствие и да се съсредоточи върху намирането на основната причина за проблема. Ако предположенията се окажат погрешни, стартиращите компании могат бързо да актуализират модела с нови предположения, за да стигнат до нов набор от финансови прогнози, които ще им помогнат да вземат бързи решения дали да продължат или да въртят настоящия бизнес модел.
Така че, докато отнема повече време за изграждане на подробна финансова прогноза, това спестява много време по пътя и намалява конфликтите между основателите и инвеститорите.
Друго предимство на подробната финансова прогноза е, че тя позволява на стартиращи компании да тестват чувствителността на различни предположения и да намерят тези, които са най-чувствителни и критични за успеха на бизнеса - обикновено известни като предположения за „скок на вярата“. Стартъпите могат да проектират малки експерименти или MVP, за да тестват тези предположения, за да ги докажат или опровергаят. Стартъпите, които могат рано да докажат тези предположения, печелят повече доверие сред инвеститорите и се оказват по-прагматични.
Въпреки че може да изглежда, че финансовият модел може да е последното, което инвеститорите гледат, той е и един от най-важните документи, тъй като помага да се уеднаквят инвеститорите и да се насочи стартирането към успех. Основателите не трябва да се страхуват от допълнителните усилия, необходими за извършване на подробна финансова прогноза, защото това ще им спести време и болка в бъдеще; понякога това е ключът към успеха на стартъпите, защото им помага да вземат бързи решения, основани на факти. Освен това, добрата финансова прогноза ще насочи основателите към адресиране на ключови стратегически въпроси като продажби и маркетингова стратегия и разпределение на ресурсите. Това са важни въпроси, на които трябва да отговорите при всяко стартиране. Финансовият модел просто обобщава стратегията и предположенията в един-единствен документ.
кое от следните не е от полза за избягване на излишък в база данни?
Разбиране на основите
Какви са ползите от финансовото прогнозиране?
Добрата финансова прогноза е пътна карта за дадена компания да планира и финансира бъдещите си планове за растеж. Той също така помага на инвеститорите да разберат компанията по-добре, което може да доведе до по-лесен достъп до капиталовите пазари.
