Правилната ценова стратегия е ключова за една компания. Поставянето на вашата ценова стратегия и ценовите нива по подходящ начин може да направи разликата между рентабилността, равностойността или неуспеха. Има много примери за компании, които са успели да намерят устойчиви бизнес модели благодарение на специализирани ценови стратегии, като рекламираните публикации на eBay или премиум пакета на LinkedIn .

Преди да определим различните ценови стратегии, които са на разположение, първо е много важно за основателя да разбере на кой пазар всъщност влизат и какво изискват клиентите им. Освен това, основателят трябва да е наясно как техният бизнес модел може да поддържа различни нива на ценообразуване. Има много начини да достигнете до 100 милиона долара приходи , но имайте предвид, че избраната от вас ценова стратегия ще повлияе значително на начина, по който ще се управлява вашият бизнес.

В тази публикация ще очертаем основните ценови стратегии, ще преминем през процес, който можете да следвате, за да достигнете до подходящата опция за ценообразуване, и ще детайлизираме основните клопки. За да разберете напълно плюсовете и минусите на всяка от тези променливи, трябва също да докоснете мрежата си за предприемачи с опит в ценовата стратегия или да получите помощ от професионални експерти като експерти по финансиране на цените в ApeeScape .

Определете вашия тип бизнес

Преди да изберете ценова стратегия, първо трябва да определите за какъв тип бизнес цените. Съвсем различно е да продавате на предприятия (бизнес на бизнес или B2B), отколкото да продавате на крайни потребители (бизнес на потребител или B2C). В зависимост от това кой тип клиент има дадена компания, има различни последици, които трябва да бъдат обмислени, преди да изберете ценова стратегия.

Въпреки че за много читатели разликата между двата типа компании е ясна, струва си да ги дефинираме:

Пример за пролетна интеграция стъпка по стъпка

B2B: Фирма с модел между предприятията е компания, която продава на други предприятия. Размерът на билета за транзакция обикновено е голям, но цикълът на продажбите също обикновено е по-дълъг от продажбата директно на потребителите, в зависимост от размера на участващите компании. Освен това процесът на продажби в B2B сектора обикновено може да включва няколко оференти, които се конкурират помежду си (искане за предложение). И накрая, B2B транзакцията има тенденция да има повтарящи се клиенти, които купуват често от продавача, което помага при паричния поток. Някои биха могли да твърдят, че B2B е по-измерим бизнес модел за ценообразуване, тъй като собствениците на бизнеса до голяма степен са привлечени от продукти, които или им помагат да продават повече и / или да харчат по-малко.

B2C: Фирма с модел за бизнес към потребител е компания, която продава директно на отделния потребител. Размерът на билета за транзакция обикновено е по-малък от B2B продажбите, но купувачът обикновено решава да извърши транзакцията незабавно. Прилепливостта на B2C клиент често е по-ниска от B2B клиент.

Напоследък има няколко допълнения към тази проста класификация, като например бизнес към бизнес към потребител ( B2B2C ) или директно към потребителя ( D2C ). За целите на ценовите последици, повечето от тези допълнения могат да бъдат групирани в B2B или B2C.

Видове стратегии за ценообразуване

След като сте определили към какъв тип клиенти отговаря вашият бизнес, можете да прегледате различните налични опции за ценообразуване и последиците, които те могат да имат върху вашия растеж. Важно е да се отбележи, че това е само преглед на всяка ценова стратегия и прилагането на различни ценови стратегии ще има различни ефекти в зависимост от бизнеса.

SaaS Ценообразуване: SaaS означава софтуер като услуга, който е модел за разпространение на софтуер, при който друга компания е домакин на приложение или продукт за клиента и че клиентът има достъп до него чрез интернет връзка. Ценообразуването на SaaS обикновено е периодично, когато клиентът плаща за правото да използва софтуера за определен период от време. За разлика от традиционните софтуерни модели, при които еднократна лицензия се купува направо за една версия на продукт, бизнес моделите на SaaS таксуват клиентите за постоянно за нови итерации на услугата.

Ценообразуване на Freemium: Ценообразуването на Freemium означава да предлагате на своите клиенти безплатно някои продуктови функции, с очакването, че те се привързват към услугата и в крайна сметка изискват повече функции, които ще бъдат таксувани. Spotify е чудесен пример за ценообразуване на freemium: Отначало се регистрирате за безплатно стрийминг, като приемате реклами от време на време. След няколко месеца това ви омръзва да слушате една и съща реклама отново и отново и най-накрая плащате месечната такса. Dropbox е друг прословут пример: Използвате ограниченото свободно пространство за семейните си снимки, но след като достигнете лимита, вие сте закачен и решавате да платите за премиум версията.

Ценови нива или златни злато: Ценообразуването или ценообразуването на злато предлага на клиента няколко възможности за ценообразуване, обикновено преминаващи от основни до корпоративни. Бизнесът ги структурира по начин, по който клиентът в крайна сметка увеличава своите познания и използване на услугата, преодолява пречка в текущия си план за услуги и след това надгражда. Като пример, погледнете още веднъж Dropbox , който, както виждате, предлага три различни бизнес плана за клиенти в зависимост от нуждите на клиентите.

Когато обмисляте опцията за ценообразуване на злато, е важно да знаете какви цели имате за вашата компания. Има две различни цели, които могат да бъдат преследвани:

1. Да можете да предлагате различни опции на различни клиенти (сегментиране на клиенти)

2. Подтикването на клиента да избере конкретна опция, която обикновено е средната цена между крайностите. Тази стратегия се нарича още закрепващ ефект. В примера с Dropbox изглежда, че компанията настоява клиентите да купят модела Advanced, с неограничено пространство срещу „само“ 2TB.

Този Ted Talk от професора от Масачузетския технологичен институт Дан Ариели предоставя един от най-добрите налични примери (започвайки в 12:25), където говори за конкретен случай. В този пример от реалния живот The Economist предостави на своите читатели три опции за абонамент: онлайн абонамент за $ 59, абонамент само за печат за $ 125 и накрая трети вариант за печат плюс онлайн, също за $ 125.

Ариели показа на своите студенти от Масачузетския технологичен университет и трите опции, за да види какви опции биха избрали, а резултатите могат да се видят в следната таблица:

защо пропорцията е важна в дизайна

Фигура 1.Проучване на икономист с три опции за абонамент

Опция за абонамент	Годишни разходи	% Избран
само онлайн	$ 59	16%
Само за печат	125 долара	0%
Печат и онлайн	125 долара	84%

Както показва таблицата, 84% от учениците са избрали опцията за печат и онлайн. След това първо проучване Ariely премахна опцията „само за печат“ и даде на отделна група студенти от Масачузетския технологичен университет същото проучване с останалите две опции. Това бяха резултатите:

Фигура 2.Проучване на икономист с две опции за абонамент

Опция за абонамент	Годишни разходи	% Избран
само онлайн	$ 59	68%
Печат и онлайн	125 долара	32%

Разликата в резултатите е ясна: само 32% от учениците са избрали опцията за печат и онлайн. Ако това бяха реални резултати за The Economist, предлагането и на трите опции с котва „само за печат“ би увеличило приходите с 42,8%. Ясно е, че закотвянето чрез ценообразуване Goldilocks може да бъде изключително ефективна стратегия за получаване на максимална стойност от вашите продукти и услуги.

Еднократна такса за лицензиране: С еднократна лицензионна такса клиентът купува софтуера или продукта еднократно и той е собственост на клиента без повече плащания. Един явен недостатък е, че тази ценова стратегия не прави клиента лепкав, тъй като транзакцията се извършва само веднъж. Друг недостатък е, че няма незабавни стимули за актуализации и поддръжка на софтуера. От гледна точка на паричния поток, този модел на ценообразуване също води до нередовни периоди на голям паричен поток, около периоди като ново издание, нови бюджетни години или дори Коледа.

Тази опция беше популярна преди възхода на интернет (не забравяйте да купите Microsoft Encarta всяка година?) и произтичащата от това възможност за надграждане и поддръжка на софтуера онлайн.

Цени на потребител / място: Ценообразуване на потребител / място означава ценообразуване във връзка с това колко потребители на клиент ще използват продукта. Тази опция се нарича и за ценообразуване на лиценз.

Ценообразуване в предприятието: Ценообразуването в предприятието е ad hoc ценообразуване, което компанията подготвя за голям клиент, който не може да се побере в стандартен план за опции. Обикновено корпоративните договори се затварят за поне една година, тъй като обемът на разработката и настройката е значителен и за двете страни.

Ценообразуване: Ценообразуването въз основа на разходите първо анализира какви са действителните разходи за продукти, а след това въз основа на това ниво на разходите бизнесът увеличава ценообразуването с определен процент. Например, търговецът на физически магазини може да реши, че ще продаде всички артикули със 100% надценка: Следователно, ако закупи продукт на едро за $ 10, ще продаде продукта за $ 20. Тази опция е много разпространена сред компаниите за търговия на дребно.

научете Scala за Java разработчици

Ценообразуване въз основа на стойност: Ценообразуването въз основа на стойност първо разглежда каква стойност предоставя конкретен продукт на клиента и след това изчислява ценообразуването като функция от тази стойност. Общоприето правило за определяне на крайната цена е да го зададете на 10 пъти по-малко от стойността, предоставена на клиента. Например, ако за клиента възприетата стойност е $ 1000, търговците ще я продадат за $ 100. Тази ценова стратегия може да бъде поддържана само ако продаваният продукт е уникален, без много конкуренти да подбиват цената.

Конкурентно позициониране: Със стратегия, която преследва конкурентно позициониране, компанията анализира как иска да бъде възприемана спрямо другите конкуренти. Компанията може да се опита леко да подбие конкурентите си, с риск конкурентите да съответстват на това ценообразуване и да започнат спирала на ценообразуване надолу. Като алтернатива, компанията може да опита по-премиум подход и да определи цената си над конкурентите.

Модел на бръснач: Моделът на бръснач се състои от осигуряване на първоначален продукт, който закача клиента и след това им продава втори продукт, който е от съществено значение за използването на първия продукт. Има два ясни примера за тази стратегия: първо, действителната компания за бръсначи Gillette, която продава своите дръжки за самобръсначки сравнително евтино и след това продава действителните бръсначи с висока цена. На второ място, принтери. Докато действителните принтери се продават на ниска цена, непрекъснатото закупуване на мастилените тонери в крайна сметка далеч надхвърля първоначалните хардуерни разходи. Можете да видите допълнителни примери за това ценообразуване в индустриите на конзоли за видеоигри и кафе машини на базата на шушулки.

Безплатни продукти (приходите се печелят от критична маса и реклами): Понастоящем това ценообразуване е много популярно за успеха на компании като Facebook и Google - те не таксуват своите клиенти за използването на техните продукти, което прави данните на клиентите действителният продукт, който да се продава на трети страни. Очевидно има някои много успешни примери за тази стратегия. Въпреки това, основателят трябва да е наясно, че успехът с тази стратегия е много труден за постигане, тъй като компанията трябва да стане много голяма и да достигне критична маса, като същевременно не може да получи значителни доходи по време на фазата на нарастване.

конвертирайте заплатата на пълен работен ден в договорна ставка

Как да настроите вашата ценова стратегия

След като сте преминали през всички различни опции и сте създали кратък списък с възможни маршрути за вашата компания, трябва да свършите упоритата работа по изпълнението и определянето на окончателната ценова стратегия.

Първото нещо, което трябва да знаете, е, че каквато и ценова стратегия да изберете, тази опция ще определи изцяло бизнеса, от това как ще нарастват приходите до това как ще се изгради действителният бизнес и екип. Съвсем различно е да създадете компания, която продава чрез SaaS модел в сравнение с тази, която продава чрез еднократна стратегия за покупка.

Второто нещо, което трябва да имате предвид, е, че изборът на ценова стратегия и ниво на ценообразуване всъщност е процес и този процес трябва да се повтаря периодично през целия живот на бизнеса, както ще видим в последния раздел на тази статия.

По време на процеса на избор на стратегия, първо трябва да проведете задълбочено проучване на клиентите. Внимавайте обаче, когато събирате отзиви от клиенти, които не плащат. Единствената обратна връзка, която си заслужава, идва от клиенти, които действително са закупили вашия продукт. Всеки друг вероятно няма да е обмислил проблема толкова, колкото истински клиент, който има реална нужда и е платил пари за услугата.

За да получите тези първи клиенти в тази бета фаза, опитайте се да разкажете история чрез ценообразуването си. Например, ако изберете опцията за ценообразуване въз основа на стойността, дайте ясно да се разбере колко ценен е вашият продукт и защо първоначалното ви ценообразуване наистина заслужава да си купите продукта. За да увеличи шансовете за получаване на тези първи клиенти, основателят трябва да тръгне на път и да помогне да разкаже историята.

Също така, бъдете много лесни за тези първи клиенти. Не преусложнявайте опциите. Ако искате да тествате различни ценови точки, трябва да създадете различни подмножества от клиенти, които всеки ще вижда различна ценова точка. След това можете да тествате скоростта на приемане при всяка ценова точка. Например, на този етап може да не е добра идея да изпробвате ценообразуването на златни злато или поне да го покажете на клиентите.

В допълнение към всичко по-горе, не забравяйте да проучите основните си конкуренти, както преки, така и непреки, и да разберете защо те са избрали своите ценови нива и стратегии. Използвайте тази информация като друга отправна точка за процеса на вземане на решения, като имате предвид, че вашите конкуренти всъщност могат да грешат с цените, които са избрали. Винаги тествайте ценообразуването за себе си.

След като бъде зададено първоначалното ценообразуване, започва процесът на итерация. Увеличете леко цената и вижте къде е ограничението, в зависимост от нивото на отблъскване, което клиентите започват да дават. Направете това с различни нива на ценообразуване при различни клиенти и ще имате чудесна представа за различни клиентски сегменти.

Често срещани клопки в ценовите стратегии

Има няколко често срещани клопки, които предприемачите правят по отношение на тяхната ценова стратегия:

Не променяте цената си: Дори и след пълното стартиране, компанията трябва периодично да преразглежда цените си. Поне веднъж годишно е добра практика. Това упражнение ще ви позволи не само да сте в крак с това, което вашите клиенти изискват, но и какво прави конкуренцията, и да можете да коригирате съответно.

Подпродажба на вашата компания: Някои предприемачи, когато се сблъскват с първоначална съпротива от потенциални клиенти, са склонни да намалят цените си, за да затворят продажбите. Това може да доведе до ситуация, в която те продават себе си, а продуктът им е кратък. Също така, мисленето, че тази съпротива на клиентите се дължи само на високи цени, може да отвлече вниманието от други ключови проблеми, които са истинската причина, като например дефектното приспособяване на продуктовия пазар.

Мислейки, че неплащащите клиенти имат стойност: Както беше казано в предишния раздел, основателят трябва да внимава да включи обратна връзка от клиенти, които не плащат. Това се отнася както за първоначално тестване на цените, така и за текущи продажби на клиент, където понякога клиент изисква специфични промени във вашия продукт, преди да го закупи.

как да направим кода по-ефективен

Предоставяне на твърде голям избор: Когато клиентите трябва да избират между твърде много опции, това прави решение по-трудно за тях . Психологът Бари Шварц доказа в книгата си „Парадоксът на избора“, че клиентите могат да отлагат решения за дълго време или никога да не вземат решение. Една компания трябва да избягва да поставя потенциалните си клиенти в подобна ситуация.

Осъществяване на отрицателни конотации: Когато продава продукт или услуга, предприемачът трябва да избягва да използва аргументи, които са отрицателни. Например, за предпочитане е да не споменавате, че вашият продукт ще намали броя на служителите, от които се нуждае вашият клиент. По-добре е да бъдете позитивни - да речем например, че вашите служители ще бъдат значително по-продуктивни.

Не се отнасяме специално към лоялни клиенти: За базираните на абонамент бизнеси можете да насочите клиентите към годишни или тримесечни плащания вместо месечни плащания, като предлагате по-добра цена, ако плащате годишно или тримесечно. Това ще ви помогне с паричния поток и клиентът ще усети пряка полза благодарение на лоялността си към вашия продукт.

Заключения

Ясно е, че за правилната ценова стратегия е необходимо значително количество анализ, проучване на клиентите и итеративно тестване. Няма универсален подход: всяка компания на всеки пазар е различна. Ключът е да прецизирате ценообразуването си, докато стигнете до сладкото място, което търсите, да тествате различни стратегии и ценови точки, докато намерите идеалната комбинация за вашия продукт или услуга

Започнете да тествате!