Веднъж концепция, ограничена до научно-фантастични романи и футуристични филми, автономните превозни средства са на път да се превърнат в реалност ― и 2016 г. беше знакова за сектора. Технологичните компании грабнаха лъвския дял от заглавията, с поредица от съобщения, които показваха до каква степен залагат на пространството. През август Uber съобщи придобиването на 680 млн. долара на Otto, самоуправляващата се компания за товарни превози, в същия ден, в който тя също представи партньорство с Volvo на стойност 300 млн. долара, фокусирано върху разработването и производството на превозни средства. През октомври Тесла разкриха че всички негови нови превозни средства ще бъдат оборудвани с хардуер, за да позволят напълно автономна функционалност, а през декември и Google разкрити че отделяше самоуправляващото се звено в отделна компания, наречена Waymo.
Но автомобилните производители не са седели без работа. През март General Motors завършен придобиването на Cruise Automation, стартираща компания, разработваща технология за самоуправление, за огромен 1 млрд. долара ― само няколко месеца след нея разкрити че ще си партнира с Lyft, за да тества самоуправляващи се таксита. През август Форд провъзгласени че ще произвежда масово напълно автономни самоуправляващи се превозни средства до 2021 г. и през същия месец гигантът за автокомпоненти Delphi съобщи че ще предостави на Сингапурския орган за сухопътен транспорт флот от самоуправляващи се превозни средства, както и софтуер за програма за мобилност при поискване.
Горното е само селекция от множество сделки, партньорства и програми за развитие, които непрекъснато се появяват, свързани с автономни превозни средства. Задвижването на всичко това е признание, че в момента се извършва дълбока промяна автомобилна промишленост. Както е илюстрирано от графики 1 и 2 по-долу, AT Kearney изчислява, че пазарната стойност на пазара на свързана мобилност ще скочи до над 550 млрд. Долара до 2035 г., докато BCG изчислява, че проникването на автономни или полуавтономни продажби на превозни средства може да достигне 25% до същата година .
На този бързо развиващ се пазар, как могат да реагират титулярите? Съществуващите играчи в бранша добре знаят, че автономните автомобили ще имат огромно въздействие върху пазара на мобилност. Но как точно ще променят потребителското поведение и с какви темпове? Какви стратегии ще позволят на съставните части на автомобилната верига да останат актуални в дългосрочен план? В тази статия анализираме как автомобилната индустрия ще се превърне в първоначално софтуерен сектор с напредването на автономната технология и какви съображения могат да се търсят за преместване в бъдеще.
Радикална промяна в потребителското поведение
С напредването на автономните технологии дълбоката промяна в поведението на потребителите ще промени модела на приходите и веригата на стойността на индустрията. Въпреки че естеството на тези промени ще бъде многостранно, на високо ниво можем да ги категоризираме в две основни групи.
Повече време, прекарано в превозни средства, без да се налага да се концентрирате върху шофирането
Първата голяма промяна е свързана с времето, прекарано в превозните средства. Вече прекарваме огромно количество време в автомобилите си: Фондация AAA оценки че американските шофьори прекарват над 290 часа всяка година зад волана, което се равнява на приблизително 6-7 часа седмично на лицензиран шофьор. Но с появата на автономни превозни средства този брой вероятно ще се увеличи. Тъй като отговорността за контрола върху автомобила преминава към компютри, значителни демографски данни, които в миналото са били ограничени или не са ангажирани с шофирането ― възрастните хора, хората с увреждания, децата longer вече няма да бъдат изправени пред това ограничение. Освен това, тъй като пътуването става по-приятно, потребителите ще са склонни да прекарват повече време в своите превозни средства. Две отделни академични изследвания заключи че автономните превозни средства могат да доведат до увеличаване на изминатите мили превозни средства (VMT) с до 20%.
В съчетание с горното ще бъде увеличено количество празен престой в превозните средства. Логиката е ясна: тъй като колите се развиват в самоуправляващи се субекти, хората ще имат повече време да правят други неща, докато пътуват. Скоростта, с която това ще се случи, ще зависи от напредъка на технологиите, но както е показано на графика 3, AT Kearney изчислява, че технологията за самоуправление може да освободи 1,9 трилиона минути празен ход за пътниците до 2030 година.
Възходът на мобилността като услуга
Другата фундаментална промяна в поведението на потребителите, която ще бъде катализирана от автономни превозни средства, е нарастването на мобилността като услуга (или транспорт като услуга). Свободно дефиниран, мобилност като услуга (MAAS) се отнася до преминаване от лични собствени превозни средства към използването на решения за мобилност при поискване.
В основата на тази тенденция ще бъдат два фактора. От една страна, през последното десетилетие вече се наблюдава смяна в възприятието на потребителите за собственост на автомобила далеч от символа на състоянието и към полезността. Както е илюстрирано в Графика 4 и Приложение 1 по-долу, собствеността на автомобила отслабва от няколко години, вероятно благодарение на променящите се настроения сред по-младите демографски данни. Всъщност данни показва че процентът на гражданите на САЩ на възраст 16-24 години, притежаващи шофьорска книжка, е намалял от 76% през 2000 г. на 71% през 2013 г. Така че независимо от автономните превозни средства, напредналите икономики са свидетели на светски спад в цифрите за собственост на автомобили. Самоуправляващите се автомобили ще ускорят тази тенденция.
Увеличение на тази тенденция е бързият растеж на услугите за пътуване при поискване (напр. Uber), както и услугите за споделяне на автомобили (напр. Zipcar). Членството в автомобилни клубове например е нарастващ на повече от 30% годишно и би трябвало да достигне 26 млн. в световен мащаб до 2020 г. Признавайки тенденцията, традиционните производители на оригинални продукти като Daimler и BMW вече са прокарали това пространство (с Car2Go и Карайте сега ). И с експлозивния растеж на приложения за автомобили като Uber, Lyft и Didi Chuxing, линиите, разделящи тези услуги, започват да се размиват. След като драйверите бъдат премахнати от картината, Uber и Zipcar по същество ще станат една и съща услуга.
рубин срещу рубин на релси
Сливането на всички тези фактори ще продължи да води тенденцията към MAAS напред. Morgan Stanley изчислява, че до 2030 г. ръстът в производството на превозни средства ще е стагнирал, докато Графика 5 показва, че споделените автомобилни услуги ще преминат 15% от общия брой автомобили на пътя.
Нова стойностна верига
Резултатът от горното е, че ще настъпи дълбока промяна във веригата на стойността. Вероятно ще видим как индустрията се развива от доминирана от OEM верига на стойност към „технологичен стек“, който в много отношения наподобява това, което сме виждали да се случва в индустрията за персонални компютри.
Както показва Фигура 1, индустрията вероятно ще бъде разделена на три основни категории. В долната част на стека ще бъдат хардуерните компании: тези, които всъщност произвеждат автомобилите и техните компоненти и аксесоари. Върху тях ще бъде софтуерният слой, който осигурява интелигентността, която управлява автомобилите, както и софтуерът, позволяващ свързаността на превозните средства и функционалността за управление на автопарка. Най-отгоре ще бъде слоят на приложението, който ще използва двете долни части на стека, за да предостави на потребителите услуги и съдържание, свързани с техните транспортни нужди и опит.
Придружаващата тази промяна в стека ще бъде промяна в мястото, където се намира стойността. Днес преобладаващото мнозинство (около 90%) от стойността на автомобила е свързано с хардуера - шасито, задвижването, интериорните седалки и осветлението - но новата парадигма, описана по-горе, означава, че диференциацията и печалбите ще мигрират към по-високите части от стека. В графика 6 по-горе Morgan Stanley изчислява, че софтуерните и приложните слоеве ще представляват общо 60% от стойността на бъдещ самоуправляващ се автомобил.
По-значим е фактът, че тези слоеве, фокусирани върху софтуера и приложенията, също са бизнеси с по-голям марж. Проучване на Strategy & установи, че докато делът на приходите за доставчиците на хардуер ще намалява, техният дял от печалбите в индустрията ще намалее много по-значително (Графика 7).
Последствията от това развитие са ясни: за да останат актуални действащите лица в индустрията, те трябва не само да признаят разгръщащата се промяна, но да действат по съответния начин, за да се позиционират в променящия се пейзаж.
Как да се въртя в бъдещето
Изправени пред перспективата за дългосрочен спад, производителите на оригинално оборудване, които навлизат в нови слоеве от веригата на стойността (софтуер и / или приложения), ще продължат да бъдат актуални в утрешната индустрия. Но как могат да направят това? По-долу се впускаме в няколко важни съображения, които трябва да имате предвид.
Софтуер или приложения?
Първото ключово съображение е свързано с това в кои други слоеве в стека могат да участват традиционните играчи. От една страна, се разбира, че който и от двата да избере, ще трябва да настъпи фундаментално преразглеждане на корпоративната структура и приоритети. Преминаването от доставчик и производител на автомобили и автокомпоненти към софтуерна компания е меко казано тектонична промяна. Но ако приемем, че това може да се направи, къде е най-логично OEM-тата да се насочат?
Нашата гледна точка е, че подобно на индустрията за компютри и смартфони, автомобилът на утрешната операционна система ще бъде доминиран от един или двама доставчици. Ефектите на мрежата гарантират, че тези слоеве в стека са склонни да бъдат пазари за победители. И честно казано, трудно е да си представим автомобилна компания, която да спечели в това състезание. По-вероятно е една от традиционните технологични компании да се превърне в основна операционна система.
Имайки предвид това, нашата препоръка ще бъде да работим в тясно сътрудничество с всички технологични компании, разработващи решения за операционни системи, за да гарантираме, че интеграцията на хардуер / софтуер е възможно най-гладка. Това от своя страна ще стимулира продажбите на хардуера, което ще остане основната компетентност в продължение на много години напред. Междувременно бихме насърчили настоящите ръководители на индустрията да обмислят предварително какви типове приложения ще бъдат най-полезни за потребителите и да се позиционират и да започнат да ги разработват съответно.
Интегриране или партньор?
Другото ключово съображение е свързано с това как трябва да се изпълняват тези стратегии. Заимствайки се от наръчника на технологичната индустрия, ако OEM производителите се стремят да бъдат Apple ― компания, която притежава цялата верига от хардуер, софтуер, до мястото на продажба ― или трябва да са Android / Microsoft, които се фокусират върху операционната система и да се интегрира в хардуера и дистрибуцията на дребно, предоставени от други компании?
Двете стратегии са фундаментално различни и имат огромни последици. И проблемът е, че доказателствата от производството на компютри и смартфони не помагат за разрешаването на дилемата. От една страна, в компютърната индустрия Apple водеше, но по-отворените системи бързо наваксаха и в крайна сметка поеха водещата позиция (Графика 8). В индустрията на смартфоните видяхме да се развиват различни събития. Отворените системи като Android доминират по отношение на обема, но Apple продължава да води напред в печалбите (графика 9).
Нашата черва ни казва, че отворените системи вероятно са по-сигурният залог. Изграждането на напълно интегриран автомобил най-вероятно ще се върти около операционната система, която сегашните технологични гиганти са в най-добра позиция да произведат. Освен сливанията и придобиванията, ние не предвиждаме настоящите OEM производители да могат ефективно да се трансформират в първоначални технологии. По-скоро нашето предложение би било да възприемем по-отворения подход и да следваме двойна стратегия за хардуерна оптимизация, от една страна, и разработване на приложения, от друга.
s corporation vs c corporation vs llc
Извличане на правилния талант
Която и стратегия да избере, критичният компонент за успех е ефективното снабдяване и управление на таланти. Играчите, които привличат най-добрите таланти и структурират своите организации, за да максимизират иновациите, ще бъдат победителите в това пространство. Но състезанието за таланти вече се е разгорещило и доклади за дефекции и пищна компенсаторните пакети не са необичайни.
Едно от предложенията е да се създадат многобройни партньорства с вълнуващи стартиращи компании като начин за постигане на двойните цели за инвестиране в обещаващи технологии и развитие на прозрения за качеството на въпросните екипи. Тъй като тези партньорства се развиват и печелившите екипи започват да продължават напред, организациите могат да използват сливания и придобивания, за да доведат тези екипи вътрешно. Титулярите могат да използват тази тактика и други, за да привлекат талант за самоуправление ―, но първата стъпка за заинтересованите страни е разбирането на промените в автомобилния пейзаж, които посочихме по-горе, и ангажимент за стратегическо преструктуриране, което ще им помогне да останат актуални и през следващия фаза на автомобилния транспорт.
