Резюме

CAC и LTV са сред основните показатели, които издържат на проверката на инвеститорите

• Тези KPI трябва да бъдат включени в почти всеки бизнес план и VC ще очакват да видят прогнози и анализи по темата.
• Извършването на LTV: Анализът на CAC правилно ще подобри аналитичните възможности, ще даде възможност на основателите, ще впечатли инвеститорите и ще доведе до по-смислени разговори.

Всички мениджъри с маркетингов бюджет трябва да прогнозират и измерват разходите за придобиване на клиенти

• Разходите за придобиване на клиенти (CAC) в най-основния си смисъл се изчисляват чрез сумиране на продажбите и маркетинговите разходи за даден период и разделянето им на общия брой нови потребители, добавени през този период.
• CAC може да приеме няколко форми в зависимост от конкретния бизнес модел (например TAC за Google и SAC за Netflix).
• Определянето на разходната част на САС може да бъде предизвикателство. Най-широката възможна дефиниция на разходите за придобиване е полезен показател за проследяване, но тя трябва да бъде допълнена с по-подробни фигури за конкретни кампании и типове потребители.

Приходи през целия живот (LTR) и доживотна стойност (LTV) позволяват на предприятията да определят стойността на своите клиенти

• LTR позволява на предприятията да определят количествено паричната стойност на средния потребител на тяхната платформа. Това е важно за изчисляване на възвръщаемостта на маркетинговите инвестиции и също така помага да се определят оптималните капиталови разходи на потребител.
• В много случаи приходите просто не могат да бъдат генерирани, без да се направят някакви директно свързани разходи, така че LTV предоставя по-задълбочена представа за рентабилността на потребител.
• LTV също така изисква средният живот на клиента да бъде оценен или измерен. Много източници сочат, че продължителността на живота е функция на процента на отбиване на клиентите. Често цитираната формула за средния живот е живот = 1 / скорост на отбиване .

Работата ми с основатели на стартиращи компании ме запозна с десетки наистина брилянтни и креативни професионалисти, така че първоначално бях шокиран от количеството образование, което се изискваше около терена на инвеститорите и важни ключови показатели за изпълнение (KPI), които да включат във финансовите си планове. Дори относително информираните или финансово настроени клиенти се бореха да създадат информативни и убедителни разкази, които демонстрираха владеене на нюанса в прогнозирането. Икономиката на единицата, по-специално разходите за придобиване на клиенти (CAC) и стойността през целия живот (LTV), са сред основните показатели, които издържат на инвеститорския контрол. Простото включване на числата в уравненията, получени от търсенията с Google, често е неадекватно и това може да предизвика катастрофа, когато финансовият модел бъде представен и оспорен. A скорошна статия публикуваната по темата преминава през някои от опасностите от неправилното използване на показателите. Поради тази причина мисля, че основателите и бъдещите основатели ще намерят незабавна стойност в урок около изчисляването и методологията на прогнозирането на KPI.

Разходи за придобиване на клиенти

Екипите за управление на всеки бизнес с маркетингов бюджет трябва да прогнозират и измерват разходите за придобиване на всеки потребител. Този показател е особено важен сред стартиращи компании, които създават мобилни приложения, SaaS или уебсайтове, насочени към потребителите. Без тази информация е почти невъзможно да се измери ефикасността на маркетинговите стратегии, прогноза потребителско мащабиране и план набира капитал за растеж.

Разходите за придобиване на клиенти (CAC) в най-основния си смисъл се изчисляват чрез сумиране на продажбите и маркетинговите разходи за даден период и разделяне на тези на общия брой нови потребители, добавени през този период . Едно просто търсене в мрежата може да доведе всеки до това ниво, но по-мощният модел ще приспособи показателя към практическите реалности на конкретния бизнес.

Определяне на клиенти

Различните елементи на горното уравнение трябва да бъдат внимателно дефинирани, тъй като САС може да приеме няколко форми в зависимост от конкретния бизнес модел. Уебсайтове като Google отчитат разходите за придобиване на трафик (TAC), докато Netflix проследява разходите за придобиване на абонати (SAC). За мобилни приложения конвертиран потребител може да бъде дефиниран чрез инсталирания, абонати или дори покупки в приложението. Уместността на всяко определение се определя от стратегията за осигуряване на приходи. Въпреки че има фини, но важни разлики между тези показатели, всички те измерват колко трябва да плати компанията, за да привлече нов потребител на платформата. Основателите трябва да отделят време за избор на определението за „клиент“, което ще създаде най-информативна стойност.

колко струва индустрията за красота в САЩ

Дори след като клиентите са дефинирани, не винаги е ясно кои разходи и добавки на потребители трябва да бъдат включени във формулите. Ръстът на потребителите обикновено се извлича от два основни източника: продажби или маркетингови дейности и от уста на уста от съществуващи потребители. Маркетинговите разходи не водят пряко до растеж от уста на уста, затова много моделисти се колебаят да ги включат в CAC. Вирусният растеж обаче е функция на платения растеж в повечето случаи, тъй като новите потребители трябва да управляват собствените си думи от уста на уста.

За тези цели считам, че е разумно да се възприемат нюансите и обикновено препоръчвам да се проследяват множество CAC цифри. Ако CAC се изчислява специално за маркетингови потребители, това хвърля светлина върху ефикасността на маркетинговата кампания. Това може да бъде особено полезно за разбиране на това какво ще се случи, тъй като темповете на органичен растеж в крайна сметка намаляват и потребителската база се изкачва. Смесената версия на KPI, която улавя всички нови потребители, е полезно допълнение за анализ на цялостните операции.

Определяне на разходите за придобиване

Предизвикателства има и при определяне на разходната част на САС. Най-простата и широка методология включва всички продажби и маркетингови разходи. Разходите в тези категории обаче често могат да бъдат под формата на изграждане на марка, а не на създаване на трафик. Може да се случи, че има много различни класове потребители с много различни LTV на платформата. Отново, най-доброто решение е да се възприемат нюансите. Най-широката възможна дефиниция на разходите за придобиване е полезен показател за проследяване, но тя трябва да бъде допълнена с подробни фигури, които дават конкретна информация за конкретни маркетингови кампании, насочени към потребителите и различни типове потребители.

Приходи за цял живот и доживотна стойност

Доживотните приходи (LTR) са друг важен KPI за много бизнеси. LTR позволява на предприятията да определят количествено паричната стойност на средния потребител на тяхната платформа. Това е важно за изчисляване на възвръщаемостта на маркетинговите инвестиции и също така помага да се определят оптималните капиталови разходи на потребител. LTR се изчислява по умножаване на средния живот на клиента по средните приходи на клиента .

Доживотна стойност (LTV) е подобна на LTR, тъй като измерва стойността на всеки потребител на платформата. LTV се изчислява по изваждане на преките разходи от LTR, често чрез умножаване на LTR по брутен марж . В много случаи приходите просто не могат да бъдат генерирани, без да са направени някакви директно свързани разходи, така че LTV предоставя по-задълбочена представа за рентабилността на потребител.

Определяне на потребители и идентифициране на потребителски групи

Както е случаят с CAC, LTR и LTV може да изискват нюанси за генериране на най-мощния анализ. Предприятията с множество стратегии за осигуряване на приходи трябва да обмислят да дразнят отделни LTR за всеки сегмент в допълнение към смесената обща цифра. Ако има множество структури за ценообразуване (напр. freemium или SMB / предприятие), би трябвало да е информативно да се проследява LTV за всяка група. Помислете за мобилно приложение, което има безплатни функции, покупки в приложения и генерира приходи от премиум абонамент. Ако смесеният LTR се покачва или спада, ръководството трябва да знае защо. Това може да се дължи на промяна на тарифата на абонатите, промяна в поведението на покупката в приложението или промяна на комбинацията от цени за абонамент. Всеки сценарий има различни последици за оценката на изпълнението и бъдещите стратегии.

Измерване на средната продължителност на живота

LTV също така изисква средният живот на клиента да бъде оценен или измерен. Много източници сочат, че продължителността на живота е функция на процента на отбиване на клиентите. Често цитираната формула за средния живот е (живот = 1 / скорост на отбиване) . Мобилното приложение може да анализира данни за инсталирания, деинсталирания и потребителски сесии, за да определи броя на месеците, за които средният потребител ще ангажира активно приложението. Ако има месечна такса за използване на услугата на приложението, този номер се умножава по абонаментната такса за изчисляване на LTR. Като алтернатива този показател може да проследява средните покупки в приложението за даден период от време или просто да отразява приходите от еднократна такса за изтегляне.

Това често е ефективна методология, но в много случаи е опростяване. Горната формула предполага, че всички потребители в крайна сметка отблъскват, и тя също така приема еднаква скорост на отбиване във времето. Нито едно от тези предположения не е валидно в много случаи, което може да има сериозни последици за точността на прогнозата. Процентът на отбив има тенденция да се променя с течение на времето, тъй като услугите се подобряват, добавят се енергийни потребители, консумират се „плодове с ниско окачване“ и се появява конкуренция. Средният живот също трябва да отчита потребителите, които напускат вашата платформа и се връщат, така че както новите, така и завръщащите се клиенти трябва да бъдат проследявани. И накрая, някои потребителски животи се измерват най-добре в единици, които не са време. Например платформите за електронна търговия могат да измерват живота на клиентите по отношение на общите поръчки, а не месеци или години, особено ако завръщащите се клиенти имат дълги периоди на неактивност между направените поръчки.

Казус

Да разгледаме случая на стартиращ пазар за електронна търговия, който трябва да привлече както продавачи, така и купувачи. За да привлече продавачите на платформата, компанията нае вътрешни търговски представители на B2B, за да присъства на търговски изложения и да се свърже с потенциални партньори на доставчици. Това е значителен, фиксиран, авансов разход и в резултат CAC за продавачите е висок. След като обаче потенциалният клиент бъде превърнат в партньор, тези продавачи са склонни да останат на платформата за дълго време и могат да генерират значителни приходи от такси и услуги. Клиентите на електронната търговия, от друга страна, са много по-евтини за придобиване чрез изнесени дигитални маркетингови кампании. След като направят покупка на платформата, те имат много по-висока скорост на отбиване от продавачите, което води до LTV, който е сравнително малък. Като цяло смесените CAC и LTV за тази компания биха посочили дали има проблем с икономиката на единица, но тя дава малко представа относно източника на потенциален проблем. Трябва да се разработят и проследят две отделни цифри, за да се анализира ефикасността и жизнеспособността на техните продажби и маркетингови разходи.

rest web service node js

Анализиране, интерпретиране и представяне на CAC: LTV анализ

Силните дефиниции поставят основата за смислен анализ на икономическата единица, но предизвикателството остава да се интерпретират ефективно тези показатели и да се представят мощно пред инвеститорите или ръководството на компанията. Следователно основателите и анализаторите трябва да разберат критерии от сравними аналози, контекст на етапа на растеж, цели за внедряване на капитали и алтернативни методологии.

Бенчмаркинг

CAC и LTV, когато се измерват правилно, могат да предоставят основни насоки за маркетингова стратегия и разгръщане на капитала. Няма универсална целева САС, поради голямото различие между индустриите и бизнес моделите. Средната цена на инсталиране в САЩ за мобилни приложения е около $ 4 , с инсталирания на Android OS малко по-ниски от iOS. Премиум абонатите са много по-скъпи, доплащане по 160 долара всяка . Цената на инсталация има тенденция да бъде малко по-висока в развлеченията, бизнеса, образованието и пазаруването, докато приложенията за здраве, фитнес и производителност придобиване на потребители за по-малко . Потребителите в развиващите се икономики също са средно по-евтини от своите колеги в Северна Америка и Европа. Добре известни абонаментни гиганти Netflix и Spotify плати $ 59 и $ 25 на нов потребител, съответно, през 2017 г. Придобиването на клиенти може да варира много по-високо сред корпоративните клиенти на SaaS, където всеки договор обикновено намалява тези на B2C услугите.

Подобни принципи се прилагат и за LTV. Среден отбив за мобилни приложения е около 60% след първия месец, 70% след два месеца и 75% след три месеца. Тези цифри се различават значително в зависимост от индустрията, модела на монетизация, предоставените стимули за потребителите и развитието на продуктите.

Основателите и мениджърите трябва да се погрижат, за да се гарантира, че процентът на отбиване не изпреварва драстично средните стойности, но в крайна сметка CAC и LTV трябва да се сравняват един с друг на базата на ябълки към ябълки.

В името на достоверността, основателите вероятно се обслужват най-добре, като представят цифри в диапазоните, демонстрирани от подобни маркетингови стратегии със сравними компании. Резултатите от прогнозирането, които значително изостават от показателите, показват, че всъщност планирате да предоставите нестандартни резултати. Прекалено бичите прогнози вероятно ще бъдат отхвърлени и инвеститорите обикновено ще приписват това на неподготвени или нереалистични основатели.

Оптимизация

В дългосрочен план LTV трябва да надвишава CAC, за да създаде жизнеспособен бизнес. Ако този статус е непостижим, тогава компанията никога няма да може да финансира вътрешно разработването на продукти, общи и административни разходи или нови маркетингови кампании и никога няма да създаде печалба за собствениците. Основателите обаче не могат просто да спрат да проверят дали LTV надминава САС. Важно е да се разбере времето, необходимо на средния потребител да преодолее разходите за придобиване.

Целевото съотношение LTV: CAC често се казва 3: 1. Ако съотношението е значително по-високо от 3: 1, тогава по-агресивните маркетингови инвестиции трябва да доведат до превъзходен растеж, без да оспорват цялостния финансов успех на компанията. Ако съотношението е твърде ниско, тогава компанията плаща толкова много за всеки клиент, че ще се бори да инвестира в разработването на продукти, да изгради достатъчно административна инфраструктура и да генерира бъдещ растеж.

Етап на растеж и динамичен KPI

CAC, LTV и съотношението на тези цифри обикновено се променят с течение на времето. Това трябва да бъде разбрано и възприето от ръководството, но трябва да има пътна карта за развитие на KPI и прозрение за силите, движещи този динамизъм.

Съотношението 3: 1 е полезна точка за дългосрочно планиране, но със сигурност има обстоятелства, при които целта трябва да бъде пренебрегната. LTV: CAC може да е временно нисък (или дори под 1), когато бизнес инвестира сериозно, за да създаде ров на мрежовия ефект или да достигне мащаб. Поради това е обичайно компаниите на много ранен етап да са далеч от критериите. В някои случаи потребителската база все още не е достигнала мащаба за преодоляване на големи режийни продажби и маркетинг под формата на компенсация на служителите. Може да е много скъпо да конвертирате ранни потребители или клиенти, преди органичният растеж от уста на уста да започне да стимулира ефектите от маркетинговите кампании.

Динамичните KPI изискват анализ както на спотовите резултати, така и на дългосрочните тенденции. Анализаторите на икономически единици също трябва да обмислят разграничението между средните и пределните цифри. Цяла маркетингова кампания може да бъде оценена с CAC и LTV през продължителността на тази кампания, но тези цифри вероятно представляват средната стойност. С достатъчно данни за измерване на разходите за добавяне на всеки нов потребител в даден момент от времето, управленските екипи ще бъдат по-добре подготвени да идентифицират капиталови разходи, които подобряват финансовите резултати, както и изоставането в възвръщаемостта.

как да използваме материалния дизайн

Здравият средносрочен и дългосрочен план трябва да идентифицира обстоятелствата, при които услугата става печеливша за всеки потребител, но също така често е валидно да се даде приоритет на растежа пред единичните икономически цели в началото. Отношенията по този баланс се различават между основателите и инвеститорите в VC, основателите трябва да идентифицират капиталови източници, които споделят тяхната философия. Това може да се постигне чрез изучаване на инвестиционните портфейли на фондовете и провеждане на проучвателни разговори.

Перспективата на ВК

Основателите могат да създадат по-завладяващи терени и да водят по-смислени разговори, ако се поставят на същата страна на масата като VC. Стартиращите инвеститори анализират, наред с други неща, вероятността капиталът им да донесе значителна възвръщаемост. Капиталът, предоставен на ранни етапи, обикновено се използва за изграждане на продукт или стимулиране на растежа, така че разбирането на маркетинговата възвръщаемост на инвестициите е абсолютно необходимо за основателите, които искат да мислят като своите инвестиционни партньори.

Инвеститорите почти сигурно гледат на член на портфейл спрямо потенциалната инвестиционна вселена. Какво прави една възможност за инвестиция по-добра от друга? Анализаторите на рисков капитал трябва да дисконтират бъдещите парични потоци от своите инвестиции, за да отчетат стойността на парите във времето, защото има алтернативни разходи за капитал. Това има основен анализ на последиците от чувствителни към времето KPI, като LTV.

Бенчмарковете за скорост на отбиване са полезни за изчисляване през целия живот, но те могат да скрият въздействието на различно поведение на потребителя, което определя общата цифра. В повечето случаи основна група от специализирани потребители на енергия или клиенти подсилва средното, което го прави по-високо, прекарвайки дълго време на платформата, докато голяма група от по-малко отдадени потребители намалява средния живот с бързи изходи. Тази динамика често прилича на Принцип на Парето , при която малка част от клиентите носят по-голямата част от приходите.

Следователно времето, необходимо за възстановяване на разходите за придобиване, е важно да се вземе предвид от инвестиционна гледна точка. Ако LTV се разпространява през много години, анализът трябва да отчита времевата стойност на парите, което усложнява изчислението. LTV трябва да се дисконтира до нетна настояща стойност (NPV) за истинско сравнение с първоначалните разходи за придобиване на капитал от клиенти.

Това, което не можете да измерите, не можете да подобрите

Приемането на горните стъпки ще подобри аналитичните възможности, ще даде възможност на основателите, ще впечатли инвеститорите и ще доведе до по-смислени разговори. Не всеки бизнес ще изисква горното ниво на нюанси, но е полезно да прегледате всяка стъпка, за да проверите дали е било оценено по подходящ начин. Тези KPI трябва да бъдат включени в почти всеки бизнес план и VC ще очакват да видят прогнози и анализи по темата.

Въпреки този факт, все още срещам отблъскване от някои клиенти по темата. Няколко от клиентите ми се противопоставиха на количествената оценка на паричната стойност на всеки клиент. Някои смятат, че е дехуманизиращо за потребителите, чийто живот са искали да подобрят. Други цитираха усложнения при изчисленията, страхуваха се от валидността на прогнозите или се мъчеха да открият уместността на такива показатели, когато общите финанси покриват повече от същите разходи. В тези случаи трябваше да подчертая всеобхватността на тези KPI във финансовия анализ и клопките на тяхното пропускане. Ако дразним всички наши предположения за модели, можем да потвърдим легитимността на нашите входове, за да тестваме диапазони от възможни резултати. Също така твърдя, че сложността всъщност е полезна за анализ на бизнес. Това може да бъде полезно за мениджърите, които искат да разберат напълно различните елементи на своя бизнес, които ще доведат до успех или провал. Спомнете си цитата, често приписван на легендарния Питър Дракър, „Ако не можете да го измерите, не можете да го подобрите.“

най-добри практики за оформление на уебсайтове

Разбиране на основите

Какво е LTV и CAC?

LTV означава продължителност на живота и е мярка за рентабилността на клиента за вашия бизнес. CAC означава разходи за придобиване на клиенти и измерва разходите за привличане на нов клиент.

Как изчислявате LTV?

LTV се изчислява чрез изваждане на преките разходи от LTR (често като LTR и умножаване по брутен марж). LTR означава приходи през целия живот и се изчислява чрез умножаване на средния живот на клиента по средните приходи на клиента.

Как се изчислява CAC?

САС се извлича чрез сумиране на продажбите и маркетинговите разходи и разделянето им на новите потребители, добавени през периода. САС може да приема различни форми в зависимост от спецификите на бизнеса. Уебсайтовете често измерват разходите за придобиване на трафик (TAC), докато компании като Netflix проследяват разходите за придобиване на абонати (SAC).

Какво е добро съотношение CAC?

Често използваното целево съотношение LTV: CAC е 3: 1. Ако съотношението е по-високо от 3: 1, тогава може да се направят повече маркетингови разходи. Ако съотношението е по-ниско, тогава компанията плаща твърде много за всеки клиент и може да се бори да стане печеливша.

Какво е определението за придобиване на клиенти?

Придобиването на клиент означава разходите, направени от бизнеса за привличане на нов клиент. С други думи, това се отнася до разходите за маркетинг, свързани с придобиването на нов клиент. Придобиването на клиенти обикновено се нарича CAC.

Какво е добро LTV да има?

Вместо да се насочват към конкретна LTV, компаниите трябва да насочват LTV, които са приблизително три пъти по-високи от разходите за придобиване на клиенти (CAC). Следователно целевата LTV е свързана с разходите за придобиване на клиент.