Резюме

Изявленията за мисията „Всъщност“ стимулират корпоративната стойност

• Мисиите са нематериални активи, подобни на други мъгляви, но съвсем реални понятия като „марка“ и „корпоративна култура“.
• Въпреки скептицизма, който често ги заобикаля, доказано е, че изявленията за мисията имат огромна стойност както за нападателни, така и за отбранителни инструменти.
• Като илюстрация, изявленията на мисиите на компании като ТОМС и Уорби Паркър помогна да се стимулират продажбите и инерцията далеч над това, което продуктите на двете компании първоначално предлагаха.
• През първите пет години, TOMS нарасна до бизнес с приходи от 300 милиона долара без да събирате и стотинка и Уорби Паркър нарасна в компания за 1,2 милиарда долара на гърба на техния основополагащ принцип „Купете чифт, дайте чифт“.
• По същия начин, Историята на LEGO за 6 милиарда долара обрат от 2004 г. до днес е друг чудесен пример за събиране на изявления на мисията в движение.

Какво представлява ефективната мисия?

• Първо, изхвърлете по-голямата част от това, което иначе ще прочетете онлайн, когато става въпрос за изявления на мисията. Вместо това се придържайте към следното (и прочетете за избрания от череши списък с някои от най-великите изявления на мисиите за всички времена).
• Великите изявления на мисията трябва да са прости, но емоционални - напр. „Да създадем по-добро ежедневие за много хора ...“
• Великите изявления на мисията трябва да бъдат възвишени (... почти трансцендентни), но все пак постижими - напр. „Да създадем свят, в който хората да работят, за да създават живот, а не само за препитание“.
• Великите изявления на мисията трябва да са автентични ... истинско отражение на нагласите, убежденията, ценностите на вашата организация, основател и служители - напр. 'Нашата мисия е проста ... да прегърнем човешкия дух и да го оставим да лети.' (Съвет: написано от основателя на компания Virgin)
• И накрая, изявленията на големите мисии трябва да са способни да обединят и обединят мнозина за доблестна цел от по-висок ред - напр. „Нашата мисия е да предотвратим и облекчим човешкото страдание в условията на криза“.

Напишете наистина въздействаща мисия като част от вашия бизнес план

• Наемете a консултант по бизнес план които, в допълнение към подпомагането на вашия ранен финансов / прогнозен модел, инвестиционната стъпка и стратегията за пускане на пазара, могат също да помогнат за изработването на изявление за мисия, което ще говори директно както на вашите инвеститори, така и на ранния екип, докато рампате.

Добрият, лошият и грозният

В бизнеса със строителни бизнеси съществуват три функционални категории, необходими за стимулиране на стойността. Първият: твърди функции , които обикновено се отнасят до такива дисциплини като финанси, операции и кодиране / програмиране. Второто: меки функции , които включват стратегия, маркетинг, продажби и управление. И третото - което е прословуто с това, че е най-трудно да се докосне, усети, види и по този начин количествено / стойностно - са това, което считам нематериални предположения . Те включват понятия като, марка , култура , и хора . Но въпреки скептицизма и надуваемостта, които често ги заобикалят, тези активи без съмнение са едни от най-създаващите стойност, след като са оптимизирани.

Фирма мисия / мисия е едно такова нематериално предположение и това, което ще разгледам задълбочено в тази статия. По-конкретно, ще разделя доброто и лошото от грозното; анализира тяхната роля, цел и способност за създаване на стойност; и обсъдете, използвайки шепа избрани от череши казуси, пресяти от няколкостотин твърдения, как най-добре да ги създадете и използвате за максимален ефект.

Изложението на мисията ... 'Моята причина да бъда'

Хората, предприемачите и бизнесмените идват във всякакви форми и размери и черпят от всички сфери на живота. Няколко късметлии сред тях тръгват на пътешествие с ясното усещане за цел и посока, докато останалите го правят в търсене на своето - своето предназначение .

Бизнесът не е толкова различен. Някои, включително аз, вярваме, че бизнесът е груба проява на амбициите, мирогледите и често несигурността на техните промоутъри, докато останалите, които са далеч по-малко свещени в бизнеса за печелене на пари, вероятно не са съгласни. Така или иначе, всеки бизнес, както и всичко, има цел ... raison d’être.

ДА СЕ мисия , просто дефинирано, е кратко изложение на причината за съществуването на дадена организация (т.е. „защо?“ на нейното съществуване). Тези твърдения идват в много форми, вариращи от лаконично майсторски, като този на Virgin Virgin : „... да обхване човешкия дух и да го остави да лети”; до доста несръчни послания от 249 думи, като тази на Ейвън .

Когато са създадени експертно и ефективно използвани обаче, изявленията на мисиите съществуват като един от най-ефективните инструменти за обединяване и вземане на решения, достъпни за корпорациите и лидерите, способни да обединят дори най-различните групи и интереси и да ги насочат към една единна, единна цел .

Стойността на мисията

Уникално, изявленията на мисията имат способността да създават стойност както като обидни (генериращи възможности) инструменти, така и като защитни (смекчаващи) инструменти. Преди да проучим тези точки обаче, първо трябва да се опитаме да разберем какво представлява добро / ефективно изявление на мисията.

Създаване на ефективни изявления за мисии

Ако някога сте гуглили думата „изявление на мисията“, щеше да бъдете срещнати от атака на мнения в стил списък, опитващи се да ви убедят в някаква формула, пряк път или доказан метод за създаване на мисия. Предварително трябва да знаете, че категорично не съм съгласен с по-голямата част от този колективен дискурс (и вие също трябва). Голяма кохорта от тези статии споделя, че в някакво качество една голяма мисия ТРЯБВА отговорете / говорете на следното въпроси:

автомобилната индустрия все още не е въвела интернет на нещата (iot).

• Каква е вашата история, определяща пазара?
• Какво прави вашата компания [за своите служители, клиенти и собственици (т.е. акционери)]?
• Как го прави вашата компания?
• За кого го прави вашата компания?
• Каква друга уникална стойност предоставя вашата компания?

Отново бих искал да повторя без извинение, че единственото, което ще отговори на тези въпроси под тази форма, е да приспи вашата организация, заинтересовани страни и всички други случайни потребители на вашето съдържание. Още по-лошото е, че компаниите, които са следвали този план за своята мисия, често са се оказвали с относително общи и невдъхновяващи съобщения, които неизменно са се титрирали чрез техните организации в нагласите и поведението на техните мениджъри и служители.

Напротив, аз вярвам, че изявленията на мисията в основата си са предназначени ни вдъхновяват , карайте ни да надхвърляме (обикновеното) и ни обедини (около обща цел). Вместо това и като предприемач, който толкова често разчиташе на изявлението ми за мисия, за да вдъхнови, мотивира и съсредоточи екипа си, по-долу са моите параметри за това, което според мен представлява страхотни изявления на мисията:

1. Великите изявления на мисията трябва да бъдат прости и емоционални

Най-добрите изявления на мисията често са най-простите, заблуждаващи се към земното (на език), но свръхефективни при предаването на ясна и мощна цел, която кара потребителите му да се раздвижват. Ефективни примери в това отношение включват Ikea’s и Coca-Cola’s.

За да създадете по-добро ежедневие за много хора ...
- Икеа

какво е bdd в разработката на софтуер

Да освежи света ... Да вдъхнови моменти на [оптимизъм и] щастие ... Да направи разликата.
- Кока Кола

Имайте предвид, че и двете марки са могли да преминат по алтернативен път, като този, проправен от горния план. Например, Ikea можеше да говори за нейния „лесно сглобяем, функционален дизайн ...“, а Coca-Cola за своите „освежаващи, газирани напитки“ - но и двете биха били далеч по-малко ефективни.

2. Великите изявления на мисията трябва да бъдат възвишени ... Почти трансцендентни; И все пак правдоподобни и в рамките на обсега

Великите изявления на мисията трябва да говорят за по-голяма, почти сюрреалистична амбиция; все пак амбиция, която е осезаема, постижима и разумно правдоподобна за това коя е вашата компания. Фантастични примери са тези на WeWork и Ebay:

Ние работим

В eBay нашата мисия е да осигурим глобален онлайн пазар, където практически всеки може да търгува на практика с всичко, което дава възможност за икономически възможности по целия свят.
- Ebay

По дяволите, това е ПОЕЗИЯ! Права коприна!

3. Големите изявления на мисията трябва да са автентични и тяхната комуникационна цел да е вярна на всеки, който идва в търговската марка и / или нейните продукти

Освен WeWork, който също върши чудесна работа тук, както изявленията на Warby Parker, така и Whole Foods перфектно обобщават това настроение:

Warby Parker е основана с бунтарски дух и висока цел: да предлага дизайнерски очила на революционни цени, като същевременно води пътя към социално осъзнатия бизнес.
- Уорби Паркър

С голяма смелост, почтеност и любов - ние приемаме нашата отговорност да създадем свят, в който всеки от нас, нашите общности и нашата планета може да процъфтява. През цялото време празнува любовта и радостта от храната.
- Цели храни

На първо място, Whole Foods успява да използва думата „любов“ два пъти в публична корпоративна литература, която единствено заслужава нашето уважение. Второ, и двете твърдения звучат точно вярно за това кои са тези компании и за какво се интересуват най-много в света. Бъдете верни на вас!

4. Великите изявления на мисията трябва да бъдат отражение на основателя (ите) и екипа на компанията, техните ценности, убеждения и мирогледи; а също и инструмент, способен да привлече подобни лица

Може би, тъй като съм основател, който се е заел да изгради компания по мой имидж, аз държа този принцип особено високо в списъка с качества, важни за една голяма мисия. По-конкретно, аз вярвам, че ефективните изявления на мисията трябва да подкрепят конгруентността в и извън организациите, с достатъчна гравитация, за да могат да привличат и обединяват различни групи лица около обща мисия, отношение или убеждение. В това отношение се открояват както Virgin Atlantic, така и InVision:

Нашата мисия е проста, но основата за всичко, което правим тук, в Virgin Atlantic ... да прегърнем човешкия дух и да го оставим да лети.
- Сър Ричард Брансън, Virgin Atlantic

Въпрос Предположения. Помислете дълбоко. Итерация като начин на живот. Подробности, подробности. Дизайнът е навсякъде. Интегритет.
- InVision

С изявление като „... да прегърнеш човешкия дух и да го оставиш да лети“, не може да има съмнение във всеки наш ум, че сър Ричард сам е написал това, живее го всеки ден и успешно го е разпространил в своите организации отдавна. И по подобен начин за InVision, това е изявление на мисията, което така напълно дефинира и прониква в културата и хората на компанията, чувствате се така, сякаш вече ги познавате, че никога не са стъпвали в офиса си.

4. Големите изявления на мисията трябва да говорят за по-висока цел извън основния капиталистически израз, общ за всички компании

Казано по различен начин, великите изявления на мисията трябва да служат като постоянно напомняне за това как във вашия обхват, който е бил толкова висок, светът наистина е оставен различен и, надявам се, по-добър. Някои от най-ефективните и мощни тук са тези на Google и смея да твърдя, Facebook, въпреки най-новия им провал с вече скандалния Cambridge Analytica .

Да организира световната информация и да я направи универсално достъпна и полезна.
- Google

Нашата мисия е проста: да сближим света.
- Facebook

настройка на производителността на sql server 2014

Повярвайте каквото можете за тези институции, тези изявления не могат да не ни впечатлят спиращия дъха мащаб на човешката амбиция, впечатлявайки ни почти безграничната цел на това, което тези компании са се стремили да постигнат.

Странична лента: Вероятно не е убягнало от вниманието ви, че повечето от моите демонстрирани изявления лесно се вписват в една или повече групи. Струва си да се отбележи, че това е, което наистина прави тази селекция от изявления и компании изключителни в морето от корпоративен бял шум.

Как изявленията на мисията създават стойност

Сега, с това, което съставлява изявления за големи мисии, можем да се върнем към начина, по който тези активи създават стойност за техните корпоративни родоначалници. Както беше разгледано по-рано, ефективните изявления на мисията могат да служат както за нападателни, така и за отбранителни инструменти, подробностите за които сега ще обсъдя.

Обидни инструменти

Продажби и развитие на бизнеса. Когато бъдат ефективно канализирани, великите мисии / изявления на мисията имат силата да стимулират продажбите далеч отвъд това, което първоначално може да предложи продуктът, услугата или профилът на дадена компания. В тази връзка, ТОМС и Уорби Паркър и двете съществуват като страхотни казуси, тъй като и двете са основани на принципа „Купете чифт, дайте чифт“ и комуникират непряко чрез своите изявления за мисията. За TOMS това е: „да се използва бизнес за подобряване на живота“, а за Уорби Паркър, „чрез бунтарски дух и висока цел ... да води пътя към социално осъзнатия бизнес“.

ТОМС

На гърба на тези мисии и двете компании продължиха да бъдат изключително успешни извън портата, като духът на техните мисии движеше инерцията им. През първите пет години, TOMS нарасна до приходи от 300 милиона долара бизнес, без да събирате стотинка, и Уорби Паркър в компания за 1,2 милиарда долара .

Набиране на средства. Никоя история не обхваща толкова перфектно както изключителната, но и разрушителна сила на добре изработеното и нечисто използвано изявление на мисията, както морално отблъскващата история на Теранос . Основана през 2003 г. от Елизабет Холмс , Мисията на Theranos беше „да направи достъпна здравна информация достъпна за хората навсякъде по света, в момента, в който най-много се нуждаят от нея“. Това беше възвишена, вдъхновяваща и храбро обединяваща цел, която тя имаше на видно място в нея бизнес планове, терени и публични речи. Още по-лошо, това беше перфектно изработено и подло манипулирано послание, което също толкова винаги говори точно на рисковите капиталисти, че Холмс продължи да набира близо милиард долара от.

Обрати. The история за обрата на LEGO между 2004 и 2016 г., воден от Йорген Виг Кнудсторп - 35-годишният вундеркинд и първият външен изпълнителен директор на компанията - е друг чудесен пример за това как мисията и ценностите на компанията могат да бъдат опорна точка, върху която може да се създаде огромна стойност.

Между 2003 и 2004г , след 60 години семеен контрол и господство, LEGO публикува най-лошия набор от финансови резултати в историята си на фона на нарастващ натиск от индустрията на видеоигрите, появата на интернет и редица нетривиални оперативни грешки от страна на управление на компанията.

Допълнителни подробности за първия, пристигането на Кнудсторп бележи критична повратна точка за компанията. По негово собствено признание първият и най-мощният му акт беше незабавно да върне компанията към нейните корени (първоначалната мисия), която е „да вдъхновява и развива децата [да мислят креативно, да разсъждават систематично и да освободят потенциала си да оформя тяхното бъдеще] ”; мисия, около която той обедини служители, мениджъри и критични заинтересовани страни. Години по-късно Knudstorp разсъждава върху следното:

Като лидери наистина трябва да помислите добре върху някои прости въпроси: Защо съществувате като компания? Каква е убедителната причина? Разбира се, в крайна сметка искате да излезете с нещо, което е изключително уместно и същевременно уникално и създаващо стойност за хората. Каква е нашата философия или доктрина? Как мога да кажа няколко неща за стратегията и начините на поведение, които след това проникват в цялата организация и ми позволяват да упълномощавам и децентрализирам? Битката не се печели в офиса на изпълнителния директор.

разлика между s corp c corp и llc

Резултатът , както се е случило с редица други известни компании, които за известно време са загубили от погледа си основополагащата мисия само за да я преоткрият (например Apple, Schwab и Starbucks), Lego продължи да издава една от най-големите истории за обрат на нашето поколение.

Защитни инструменти

Задържане на служители, лоялност на клиентите и обединяване на заинтересованите страни. История за произхода на Whole Foods служи като едно от великите величия, когато става дума за създаване на стойност и възможности за запазване от силна мисия.

През 1981г , три години след основаването на компанията, едно от най-тежките наводнения в историята на град Остин (родния град на Whole Foods), ефективно унищожи компанията и всички нейни активи. За повечето това би означавало ненавременната смърт на „някога обещаващия стартъп“; но не и за цели храни. Както разказва историята, мисията на компанията беше толкова мощна и толкова изкупена от нейната общност от заинтересовани страни (служители, клиенти, доставчици и кредитори), че всеки от тях се появи, не поиска и физически възстанови единственото тогава търговско място на компанията, финансиране от собствените си джобове. 30 години по-късно, Whole Foods е придобита за огромна оценка от ~ 13,7 милиарда долара - стойност, която бе неоспоримо създадена от непоколебимото придържане на Джон Маки към нейната мисия на съзнателен капитализъм, макар и мащабирана и постигнала успех.

Създаване на велики изявления на мисията: Ръководство за начина на употреба

След като демонстрирахме силата и потенциала за създаване на стойност на силни, конгруентни изявления на мисията, бих искал да завърша тази част с кратко, по-практично ръководство за създаване на ефективни. Като се има предвид, че вече (макар и по невнимание) посветих значителна част от тази статия на „как изглеждат ефективните изявления на мисията“, вместо това ще се обърна към този раздел, като уточня „какво да не правя“, за да стигна до ефективно изявление на мисията. Както следва:

1. За начало (и това ще изглежда очевидно), избягвайте да използвате много думи, за да не казвате нищо. Dell’s изявлението на мисията, както следва, е чудесен пример за това. „Да бъдем най-успешната компютърна компания в света, предоставяйки най-доброто изживяване на клиентите на пазарите, които обслужваме.“

Слушай, Дел, буквално нямам представа за какво говориш.

2. Избягвайте прекалено многословната проза / съдържание. Казано по различен начин, не хвърляйте кухненската мивка на желаната от вас публика. Споменатото преди това послание от 249 думи на Avon който говори за всичко, от „как се справят с конкуренцията и създават стойност за акционерите“ до „как допринасят за борбата с рака на гърдата“ губи почти всички, преди дори да започнем.

Вместо това вземете страница от книгата на Хуманното общество и я дръжте кратко и просто: „Честване на животните, противодействие на жестокостта“ (4 думи).

3. Опитайте се колкото е възможно повече, за да има смисъл. Вземете например изявлението на мисията на McDonald’s: „Нашите операции в световен мащаб са подредени около глобална стратегия, наречена„ План за победа “, която е съсредоточена върху изключително клиентско изживяване - хора, продукти, място, цена и промоция. Ние се ангажираме да подобряваме непрекъснато нашите операции и да подобряваме опита на нашите клиенти. ' Сериозно, с кого говори това? Какво означава това? Защо са 5 пс маркетинг небрежно да ви хвърлят като част от вашата мисия? И чия идея беше да разкажете на клиентите си за вашата „глобална стратегия, наречена План за победа“? Честно казано, твърде много грехове тук.

Сега сравнете това с изявлението на мисията на Amazon’s Kindle: „Всяка книга, отпечатана на всеки език, на който и да е език, достъпна за по-малко от 60 секунди.“ Джеф [Безос], можете церемониално да изпуснете микрофона и да се похвалите от сцената.

4. Да приемем, че вашата аудитория вече знае, че сте толкова умни, колкото и изкушени да звучите; вместо това решете за автентичност. Най-добре казано от най-продавания автор Бернард Мар , избягвайте обичайната таблица на корпоративните суперлативи - напр. „най-успешен“, „световна класа“, „водещ на пазара“, „най-добър в класа“, „най-добрата стойност за клиента“, „най-доброто изживяване на клиентите“ и „превъзходен това и онова.'

Освен това избягвайте изкушението да изпратите на читателите си корпоративен фестивал с модната дума. По-конкретно избягвайте думи като „ефективно“, „експлоатация“, „стратегия“, „ливъридж“, „основна компетентност“, „синергии“, „пазарен дял“, „функционалност“, „жизнеспособност“, „верига на доставки“ ... бих могъл продължи…

5. Не се опитвайте да бъдете всички неща за всички хора. Изложението на мисията на Дисни отдавна е поучително в това отношение: „Ние създаваме щастие, като предоставяме най-доброто в развлеченията за хора от всички възрасти, навсякъде.“ Фразите „най-доброто в забавлението“ и „за хора от всички възрасти“ са толкова широки, че не съобщават нищо на никого.

LEGO’s, от друга страна, марка, чиято основна аудитория също са деца, го прави по-добре: „Да вдъхнови и развие децата да мислят креативно, да разсъждават систематично и да освободят потенциала си да оформят бъдещето си.“ Всъщност точно това прави LEGO, специално за деца.

6. Накрая говорете от сърце и продължете да повтаряте. Мисиите са жива декларация за цел, която ще и трябва да продължи да се развива, докато вие и вашата компания се развивате. И ако не сте разбрали „Защо?“ за вашата компания е добре да отложите упражнението до момента, в който се появи вашата истинска цел и място в света.

c-корпорация срещу s-корпорация

Заключение

В ера, динамична като нашата, характеризираща се със спираща дъха промяна във всички аспекти на бизнеса / корпоративния живот - от технологиите и интензивността на конкуренцията до турбуленцията и натиска, предизвикани от нашата регулаторна / политическа среда - сега, повече от всякога, компаниите трябва да търсят и държат здраво за техните основни ценности и основополагащи мисии.

Предателството на Wells Fargo за своята мисия, „... да помогне на нашите клиенти да успеят финансово и да задоволят техните финансови нужди, а резултатът е, че печелим пари. Никога не е обратното ... ”- трябва да послужи като още една предупредителна история за това колко далеч и колко бързо можем да паднем, когато се поддадем на различния натиск, който идва с търсенето на успех.

Вместо това отделете време за размисъл, кристализирайте мисията си и я направете основата, върху която е изградена вашата компания. И след това го оставете да ръководи всички аспекти на наемането, уволнението и вземането на стратегически решения, особено когато настъпят бурните времена.

Разбиране на основите

Каква е целта на мисията?

Изложението на мисията е кратко изложение на причината за съществуването на дадена организация (т.е. „защо?“ На нейното съществуване). Целта му е (1) да организира, обединява и фокусира различните заинтересовани страни на дадена организация и да ги насочва към една единна, единна цел; и (2) да служи като ориентир за вземане на решения.

Какво прави ефективно изявление на мисията?

Ефективните изявления на мисията са (1) прости, но емоционални; (2) възвишени, но все пак на обсег; (3) автентични, чрез и през, за ​​вашата компания; (4) отразяват ценностите на компанията (от основателя до служителите); (5) способни да обединят мнозина около една цел от по-висок ред.

Какво трябва да бъде в изявлението на мисията?

Просто казано, изявлението на мисията трябва да обобщи основния смисъл на вашата компания - т.е. същността на това защо вашата компания съществува, защо е избрала тази мисия и защо е важна.