Резюме
Фитнес индустрията е голяма, расте стабилно и бързо се развива- От 80-те години насам местата за здравеопазване и членството са се утроили съответно до 36 000 и 57 милиона, а общите приходи са се увеличили с 450% до 27 милиарда долара. За справка, населението и БВП на САЩ са нараснали с 36% и около 300% (в постоянни долари) през този период от време.
- През последното десетилетие 35% от клиентската си база се измести от настоящите марки.
- Фитнес бутиците движат смяната, като предлагат по-съобразени преживявания, оставяйки операторите със средни цени като Town Sports International да отпаднат.
- Както при търговията на дребно и хранителните стоки, клиентите преминават към първокласни и евтини опции. В най-ниския клас Planet Fitness насочва 80% от възрастните, които не са били членове на фитнес зала, със своята „свободна зона за преценка“, докато играчи от по-висок клас като Equinox търсят луксозния комплект, като зареждат членовете 15-20 пъти повече от евтините оператори .
- Клиентите ценят опита над нещата. Кевин Логан, главен икономист на САЩ за HSBC, отбелязва, че покупките на облекло и обувки като дял от дискреционните разходи са намалели. Вместо това потребителските разходи за отдих, пътувания и хранене навън се увеличават повече от десетилетие.
- Реагирайки директно на пазарната промяна, титулярите изграждат фитнес зали във фитнес залите, за да заситят всеядните фитнес. Например, скоро вложен в много от 200-те локации на Световната гимнастика, RedCon („червена линия за кондициониране“) ще предлага интервални класове с висока интензивност, подобни на предлаганите от OrangeTheory.
- 24-часов фитнес стартира TC24, като същевременно предоставяне на Daily Burn като месечна добавка за $ 5.
- Equinox пое по малко по-различен път, стартирайки отделна марка, Blink Fitness , евтин оператор, насочен към същата демографска група като Planet Fitness.
Независимо дали слагаме йога постелката си или оседлаваме мястото си на предния ред в клас на велосипед, вероятно рядко обмисляме бизнес модела на работа зад любимия ни фитнес бутик. През последното десетилетие обаче огромна промяна преработи фитнес индустрията на стойност 27 милиарда долара - един еквивалент по размер автоматични наеми —В разнообразен пейзаж от нови участници, които пречат на работата.
Очарователен микрокосмос с по-широки икономически сеизмични промени, фитнес индустрията илюстрира всеобхватни тенденции в икономиката, тенденции, които са от значение за много предприятия, ориентирани към потребителите: раздвоението към премиум и евтини опции, отделянето на опит от големи агрегатори до специализирани доставчици , възходът на икономиката на опита, самото преживяване като самобрандиране и символ на статуса.
Следва статия, която подчертава еволюцията на фитнес индустрията и потребителските сили преоформят нейния пейзаж. Неговата история представя безценни уроци за операторите от различни вертикали, които са свидетели на срив на подобен бизнес модел, особено членство или абонаментен бизнес, насочен към потребителите.
От Fringe до Mainstream за две десетилетия
Основните фитнес вериги са родени през 80-те години, включително Gold’s Gym, 24 Hour Fitness, LA Fitness и Bally Company. Те са насочени към два архетипа: щангисти и любители на аеробиката. Популярните фитнес и развлекателни личности засилиха тези ниши, като Арнолд Шварценегер и Лу Фериньо определяха единия край, а Джейн Фонда и Ричард Симънс другия.
Въпреки че става все по-популярен през 80-те години, фитнесът все още не е бил основен. В САЩ 17 милиона души - приблизително 7% от населението - харчат 6 милиарда долара (коригирани с инфлацията) годишно като членове на 10 000 фитнес зали в страната. Популярността на упражненията обаче избухва през 90-те и началото на 2000-те, през което време поникват десетки регионални и национални вериги. До 2016 г. места за здравни клубове и членства повече от три пъти до 36 000 и 57 милиона, съответно, а общите приходи са се увеличили с 450% до 27 милиарда долара. За справка, населението и БВП на САЩ са нараснали с 36% и около 300% (в постоянни долари) през този период от време.
До финансовата криза индустрията на здравните клубове следваше доста прост, последователен бизнес модел: изграждане на съоръжение на място с голям трафик; напълнете го с оборудване; агресивно продават членства, докато не бъдат покрити фиксирани разходи; пожънете награди от членски внос, надвишаващи фиксираните разходи. Приходите от спомагателни услуги като лично обучение бяха незначителни допълнения. По същество здравните клубове бяха местни фирми за отдаване под наем на фитнес оборудване с няколко класове, хвърлени за добра мярка.
Премиум или евтин, всичко друго, но не и среден
Следвайки подобен модел като на дребно и хранителни стоки , през последното десетилетие, фитнес тенденциите разделиха индустрията на евтини и премиум предложения , оставяйки недиференцирани оператори със средни цени като Town Sports International (TSI) изнемощял тъй като клиентите преминаха в крайности (TSI оперира Ню Йорк, Бостън, Вашингтон и Спортни клубове във Филаделфия). В рамките на фитнеса семена за разделяне бяха засяти в началото на 2000-те години, тъй като както бюджетните оператори, така и луксозните предложения започнаха да се разширяват и диференцират.
Пионер в евтиния край на спектъра, Фитнес на планетата разширява се агресивно чрез първия си франчайз през 2003 г., достигайки 1400 места до 2017 г. и завладявайки 10 милиона членове - впечатляващите 17% от общия пазар. Цената обаче не беше всичко. Имаше също пица . Planet Fitness внимателно изгради марка за най-големия пазар: не-фитнес посетители. Насочвайки се към 80% от възрастните, които не са били членове на фитнес, Planet Fitness апелира към непосветените със своята „зона без присъди“, месечни вечери на пица и небрежно отношение към упражненията „Ние се стремим към трениращите за първи път или към случайните потребител “, заяви изпълнителният директор Крис Рондо пред Business Insider. „Заплашването на спортната зала е реално.“ Той позиционира Planet Fitness като тренировъчна рампа за американци без членство във фитнес зала, което го направи достъпен за тези, които казаха: „Трябва да тренирам и да вляза във форма, преди да се присъединя към фитнес.“
Макар и неинтуитивен и на пръв поглед заблуден, Planet Fitness действа на критично разбиране: новите членове се плашат от упражнения. Така че Planet Fitness направи присъединяването, посещението и продължаването на плащането на фитнеса възможно най-лесно: забравимо евтино, непретенциозно и дори снизходително. Техният ортогонален подход по отношение на лъскавото тяло, преброяването на повторения, излъчвано от повечето марки за фитнес, предлага урок за ръководителите в други индустрии.
Вместо да се бори за спечелване на дял от конкуренти с допълнително съобщение, контраинтуитивната, разнопосочна марка и култура може да привлече неизползвани клиенти.
В другия край на спектъра, вместо да се харесат на обикновения потребител, бутиците се насочиха към хардкор фитнес елита, който изискваше повече, отколкото традиционната фитнес зала с големи кутии можеше да достави. Премиум опитът се развива по два начина: луксозният здравен клуб, дефиниран от Равноденствие , и специализираният бутик, като OrangeTheory . Всеки от тях таксува членове 15-20 пъти повече от нискотарифни оператори, състезаващи се за престиж на марката, елитен статус (повече за това по-долу), градски маркирани места и силно пригодено изживяване.
Колкото и ясно непринуден и дори непочтителен, колкото Planet Fitness беше към фитнеса със своите пищни лилави и кутии за пица, Equinox беше еднакво благочестив от другата страна, определяйки високото поклонение във фитнеса с ъгловите си пространства, лишени от първични цветове, и украсени от слаби тела, следващи сърцевината му вяра: „Това не е фитнес. Това е животът. '
Големите марки кутии се оказаха опънати между краищата на спектъра, издърпани широко от Planet Fitness и Equinox. Докато тези междинни марки служат като достойни казуси, завладяващите истории се крият в разпространението на бутици и съпротивителните участници в технологиите, които се конкурират по нови оси на диференциация.
Възходът на бутиковия фитнес
Фитнес бутиците предефинираха индустрията, движейки голяма част от ръста на членството през последното десетилетие. Те се приспособиха към уникалните предпочитания на хилядолетията и по-младите поколения, които търсеха по-специализиран опит, усещане за общност и гъвкаво участие (прочетете: без натрапчиви продажби или непрекъснати от година договори). Подчертавайки бързото им разрастване, окончателната търговска организация ВАШАТА отбелязва, че членството в бутици разшири 74% от 2012 г. до 2015 г. , в сравнение с 5% за здравните клубове. Разбира се, бутиците започват от по-малка база, но техният дял от общите приходи - около 35% - доказва, че тяхното присъствие е значително.
за какво е полезно c
Въпреки че нито една окончателна дата не отбелязва раждането на фитнес бутици, няколко основни марки са създадени в началото на 2000-те години, нарастват агресивно и привличат множество нови участници през последните десет години. Пионерски бутици, специализирани в определени форми на фитнес и създадени различни култури. Тези участници са включени Кросфит , основана през 2000 г. в Бостън, за да осигури кръстосана тренировка с висока интензивност за „атлета“; SoulCycle, основана през 2006 г. в Ню Йорк за изгаряне на калории и извличане духовно обогатяване и OrangeTheory, основани през 2010 г. в Маями, за да направят тренировъчната тренировка конкурентна чрез излъчване на сърдечния ритъм на участниците на плоски екрани. Много други формативни модели, лансирани в други региони, включително Barry’s Bootcamp (подобно на OrangeTheory) на североизток, Йога CorePower на запад и Чиста Баре (групово упражнение, вдъхновено от балет) в Средния Запад.
Не просто прищявка, бутиците, които се превръщат в бизнес с големи пари
Пионерските марки бутици за фитнес са се превърнали в страхотни компании, като посещаемостта, приходите и корпоративните стойности са съперници на някои от най-големите действащи оператори в страната. Всъщност месечните вноски в бутиците далеч надминават тези на всички, с изключение на най-елитните здравни клубове.
Crossfit е нараснал до 11 000+ „кутии“ по целия свят, генерирайки приблизително 100 милиона долара годишни приходи в компанията-майка (Забележка: Crossfit генерира по-голямата част от приходите си чрез сертификати, продавани на инструктори, които отварят кутии). SoulCycle продаде основна инвестиция на Equinox през 2011 г. и нарасна до 112 милиона долара приходи и 25 милиона долара печалба през 2014 г., според 2015 IPO подаване . OrangeTheory нарасна до 625 франчайза, подхранвани наскоро от инвестиции в собствен капитал за растеж от Roark Capital, която също подкрепи Фитнес по всяко време през 2014 г. .
Фитнес бутиците процъфтяват главно чрез доминиране на пазарните ниши, обслужвайки задържаното търсене на високоспециализиран опит. Освен това те бяха по-тясно съобразени с потребителските предпочитания на своите предимно по-млади клиенти, които изискваха удобство, гъвкавост и чувство за общност. Независимо дали са стратегически или обстоятелствени, бутиците използват факта, че действащите здравни клубове са неумолимо закрепени към модела на членство. Бутиците са съсредоточени върху класово плащане, като членството е опция за суперпотребители.
Бързият възход на бутикови фитнес марки предлага ценни уроци за млади, разрастващи се компании: доминирайте в ниша. Предлагайки изключително уникално преживяване и поддържайки близки отношения с клиенти, тези марки изградиха лоялни, високоплатени клиентски бази.
Интересното е обаче, че гъвкавите цени се оказаха нож с две остриета за фитнес бутици. От една страна, той подхранва тяхното разпространение, като премахва бариерата пред дългосрочните ангажименти за нови клиенти. Няма по-скъпи такси за регистрация, договори или дългогодишни ангажименти. От друга страна, гъвкавостта подкопава устойчивите приходи, като елиминира дългогодишните ангажименти от нови клиенти, на които непрекъснато се предлагат нови и също толкова вълнуващи опции.
Ранният успех на пионерските бутици отвори вратите за мнозина бързи последователи , някои имитиращи доказани модели и други откриващи неизползвани ниши . Като цяло тези нови модели са насочени към дълга опашка на потребителското търсене, подобно на Netflix и Amazon за забавления и електронна търговия днес. За тези безкрайно мащабируеми платформи нито една тема или продукт не са твърде неясни, нито един клиент е твърде отдалечен. Въпреки това, за разлика от технологичните платформи, бутиците бяха ограничени от географията и фокуса. CrossFit също не може да бъде SoulCycle. Нито CrossFit със седалище в Ню Йорк може редовно да обслужва клиент, живеещ в Сиатъл.
Променящият се пейзаж отвори нови пазарни възможности
Разпространението на бутици създаде пазарна празнина с два критични компонента, решени с едно умно решение. Първо, изправени пред разнообразни опции, клиентите все по-често посещават множество места като част от своите седмични съчетания. Въпреки това, с честотата на отпадане, често надхвърляща 20 долара, трениращият 3 пъти седмично може лесно да похарчи над 200 долара на месец за такси в клас. Второ, сред нарастващото поле на конкуренция, всеки нов бутик се бореше да се открои и да спечели нови клиенти и да поддържа класовете пълни. И за разлика от здравните клубове, празно място в клас означава загубени приходи, така че бутиците бяха особено мотивирани да увеличат максимално посещаемостта.
Разпознавайки пазарната пропаст, Payal Kadakia, обучена в MIT бивша танцьорка и страстен клиент на бутик, се обърна към потребност, споделена от много колеги от Ню Йорк: открийте и резервирайте място в бутиков клас. Историята на нейната компания е добре документирани в TechCrunch и илюстрира общия път на иновации и усъвършенстване на продукт в отговор на пазарната реакция. В основната версия на барабана, Kadakia стартира Classtivity през 2012 г., за да помогне на колеги от Ню Йорк да намерят и резервират налични бутикови класове. Скоро, разпознавайки по-голяма възможност за смесване на предсказуемата цена на членството във фитнес залата с широката гама възможности в множество бутици, нейната компания стартира (и скоро промени името си на) ClassPass . С новия модел ClassPass начислява на клиентите фиксирана месечна ставка от $ 99 и им предоставя неограничен достъп до голямо разнообразие от класове. Когато клиент присъства на клас, ClassPass плати на бутика a 50% отстъпка . Средно в базата на членовете си ClassPass предполага, че ще плаща по-малко от $ 99 на месец, като печели от разликата. От гледна точка на бутика, въпреки че плащането на ClassPass беше по-малко от пълния процент на падане, иначе празното им място в класа сега печелеше пари и вероятно се попълваше от нов клиент.
Мъдри за безплатни пари, клиентите вероятно са използвали ClassPass, като са посещавали много повече класове от очакваното, което е довело до значителни загуби за суперпотребителите. Въпреки че ClassPass никога не разкрива своята икономическа единица, грубата математика предполага, че клиент с неограничен пропуск, плащащ $ 99 / месец и посещавайки класове на дребно на цени от 20 долара, е станал отрицателен брутен марж след 10-то посещение, което е лесно препятствие за някой, който посещава повече от два курса седмично.
В резултат на това ClassPass е развил своя модел на ценообразуване да включва диференцирано ценообразуване обвързани с ограничени посещаемости, като по същество създават цифрова перфокарта. Докато преразглеждането на цените им доведе до положителна единична икономика и подобряване на брутния марж до 20% , това също предизвика 10% отбиване на клиенти . Независимо от това, ClassPass е нараснал до компания на стойност над 400 милиона долара, като годишните приходи вероятно са сега надвишаващ 150 милиона долара .
Докато ClassPass прилагаше елегантно сервизно решение към бързо разрастващия се пазар за фитнес бутици, много други, управлявани от технологии марки се стремяха да определят изцяло нови пазари. Безплатното и платено дигитално разпространено съдържание, достъпно за клиентите на всяко място, бързо привлече голяма аудитория.
Например, Фитнес блендер , стартиран от лични треньори на съпруга и съпругата по време на рецесията и разпространен чрез YouTube, сега може да се похвали с 4 милиона последователи. Марката генерира приходи предимно чрез видеореклами, но също и чрез персонализирани планове за храна и упражнения. По подобен ред, Ежедневно изгаряне предава класове на живо на членове, които плащат $ 15 на месец за услугата. И двата подхода предефинират модела, като позволяват на потребителите да участват в първокласно изживяване, което е агностично за местоположението, като ангажира потребителите навсякъде, където предпочитат да спортуват: у дома, по време на пътуване или дори в местната фитнес зала.
Икономика на опита, заплащане за начин на живот и статус
Предприятията, ориентирани към потребителите, трябва да настроят своите марки към променящите се потребителски вкусове и психология. Тези, които четат пазара правилно карайте повтарящи се вълни , докато тези, които не са скоро забравен . Две критични потребителски тенденции оформят фона на фитнес индустрията: светска тенденция, благоприятстваща преживяванията пред нещата, и фитнесът като символ на състоянието.
В демографските линии и особено сред хилядолетията и по-младите поколения опитът бие неща. Развивайки тази промяна в статия от Fortune, Кевин Логан, главен икономист на САЩ за HSBC, отбелязва, че покупките на дрехи и обувки като дял от дискреционните разходи са намалели. Вместо това потребителските разходи за отдих, пътувания и хранене навън се увеличават повече от десетилетие.
хакнат списък с номера на кредитни карти
Играейки в тази тема, младите клиенти разпределят нарастващ дял от месечния си бюджет за фитнес. Пример за тази тенденция, представен в Wall Street Journal статия , Алисън Догърти от Ню Йорк харчи 500 долара на месец за членство в боксов клуб и лични тренировки, огромен поход над 30-те долара на месец, които преди това е платила за членство в здравен клуб.
Здравословният живот определя идентичността на нарастващ сегмент от населението. Насочвайки свободното време, избора на храна и избора на облекло, здравословният начин на живот представлява форма на лична марка. Според Euromonitor, „Здравословният начин на живот се превръща в символ на състоянието, тъй като все повече потребители решават да парадират със своята страст към уелнес, като плащат за бутикови фитнес сесии, дрехи за„ свободно време “, храна със здравословни свойства и луксозни здравни и уелнес празници.“ Тези тенденции са очевидни в силното представяне на марки, ориентирани към здравето, включително Lulu Lemon, Whole Foods Market, и нарастването на събитията, фокусирани върху фитнеса като маратони, трудни кал, които въпреки скорошно забавяне , все още привлича стотици хиляди състезатели годишно. Изобразявайки нашите най-здравословни приятели, те вероятно консумират продукти от няколко или всички от тези марки.
Мисли за раздяла: Подемът на фитнес бутиците отбелязва ли края на сегашните?
Отразявайки тенденцията на търговията на дребно, при която местата за маркиране продължават да се затварят заменени от нови наематели на икономика или оставена свободна, картината на фитнес индустрията е предизвикателна, но по-малко мрачна. Много оператори реагират на пазарните сили, като удвоят „пакетното изживяване“, насърчавайки първокласни удобства като грижи за деца, съоръжения за басейн и работно пространство .
Реагирайки директно на пазарната промяна, те също изграждат фитнес зали във фитнес залите, за да заситят фитнес всеядни . Например, скоро вложен в много от 200-те световни фитнес зали, RedCon („redline conditioning“) ще предлага интервални класове с висока интензивност, подобни на предлаганите от OrangeTheory. Отгласявайки предпочитанията на бутиковите клиенти, Джим Театум, ръководителят на международното развитие и франчайзинг в признати студиа на World Gym, предоставя по-специализирано, прозрачно за цените преживяване на по-младите клиенти, привличайки членове от клубове като него или виждайки, че членовете се удвояват с членство в студио.
Подобно на World Gym, много други клубове следват примера, за да задоволят по-младите членове и да уловят повече от техния фитнес портфейл. В подобен ход 24-часовият фитнес стартира TC24, като същевременно също предоставяне на Daily Burn като месечна добавка за $ 5. Equinox пое по малко по-различен път, стартирайки отделна марка, Blink Fitness , евтин оператор, насочен към същата демографска група като Planet Fitness.
Тези стратегически ходове подчертават стабилна реакция на конкурентни участници, които крадат дял или разширяват общия пазар: ако не можете да ги победите, присъединете се към тях. Включете елементи от печеливши модели, за да отговорите на променящото се търсене на клиентите.
Разбиране на основите
Какво е бутиков фитнес клуб?
Бутиковият фитнес клуб е по същество малка фитнес зала (под 4000 квадратни метра), която е специализирана в групови упражнения, особено в една или две области. Бутиковите фитнес клубове са склонни да начисляват премия и да отделят повече индивидуално внимание на клиентите.
Колко пари има във фитнес индустрията?
Фитнес индустрията е пазар от 27 милиарда долара.
Колко са здравните клубове в САЩ?
Към 2016 г. има приблизително 36 000 места за здравни клубове и 57 милиона членства.
