.32 price per liter * 120% margin * 365 days = .01 trillion TAM

3. Подход отдолу нагоре

Този метод включва работа на гранулирано ниво, за да се намерят точки, които се екстраполират до по-широката популация. Той е предпочитан за като са по-точни , тъй като основата му е закотвена около доказана точка от данни, която може да бъде увеличена, за да разкрие цялата популация на TAM. Човек може да използва първични методи за събиране (като проучване на местен пазар) или вторични изследвания (новинарски доклади, фирмени заявки).

Например. Теско има 27,8% дял от британския пазар на хранителни стоки. Последните резултати на Tesco показват, че за година, приключваща на април 2017 г. , той е имал приходи от £ 35,9 милиарда (без газ и продажби в Република Ирландия). Събирането на тези два екстраполира, че през 2017 г. пазарът на хранителни стоки във Великобритания има TAM от 129,1 милиарда британски лири годишно (167,1 милиарда долара).

Недостатък на метода отдолу нагоре е, че поради обширните предположения, направени от фигуративно малка подмножество, TAM може да бъде далеч. Това е особено приложимо за глобално изчисление на TAM, където фактори като плътност на населението, икономически просперитет и предпочитания на потребителите се различават драстично в различните държави.

4. Подход на теорията на стойностите

Методите отгоре надолу и отдолу нагоре обикновено разглеждат съществуващите парадигми и приемат, че в тях ще се впише ново предложение. И все пак, как би могъл да се оцени възможността за, да речем, летящи автомобили, когато летящи автомобили все още не съществуват? За продукти или услуги, които могат да превърнат пазара в ново състояние и / или да осигурят добавена стойност за различни групи потребители, теорията на стойността може да бъде най-добрият вариант.

С теорията на стойността човек трябва да прецени колко клиент би бил готов да плати за подобрение / развитие на даден продукт. Подобно упражнение би било полезно, когато абонаментните услуги за поточно предаване на музика, като Spotify, започнаха да се разпространяват. По това време потребителите ще плащат фиксирана цена, за да купуват музика, но добавената стойност от това, че не притежават песен, но имат достъп до голяма библиотека от тях, за да „заемат“ ефективно, е такава, че общите цени, които виждаме сега от 9,99 долара месец се счита за добавка към стойността. Прикрепването на това ценообразуване към броя на слушателите на музика би показало TAM по-подходящо, отколкото просто да се погледне колко са похарчени в момента за закупени изтегляния.

Какъв би бил TAM на WeWork

За начало ще дефинирам какво представлява WeWork в най-широкия смисъл, в рамките на SAM и SOM раздела ще навляза по-задълбочено в истинското му позициониране и предлагане на услуги. За това WeWork предлага пазара за предоставяне на работно пространство на работниците в сектора на услугите, на базата на абонамент: пространство като услуга (SpaaS), може би?

Между трите методологии избрах да използвам метод отгоре надолу, започвайки с заетост за избрана група държави. Методологията отдолу нагоре би била твърде чувствителна, за да се приложи към различни географски райони. Методът на теорията на стойностите би могъл да бъде подходящ за такава трансцендентна компания, но субективният характер на това би могъл да превърне това, което е предназначено да бъде урок, в антропологично изследване в паричната стойност на мрежата.

Сега ще обясня обосновката отгоре надолу, която ще използвам, стъпка по стъпка:

  1. Определих географската си вселена като 35 членове на ОИСР и пет други държави, в които WeWork в момента има операции (Аржентина, Бразилия, Китай, Колумбия и Индия).
  2. Използвайки комбинация от данни на ОИСР и ООН, изчислих процента на работната сила, работеща в услугите. След това това беше подредено на работни места с помощта на САЩ BLS данни за съотношението на съответните работни места в подгрупата към целия сектор на услугите.
  3. Използвайки повече данни на ОИСР, аз стратифицирах работната сила по размера на компанията, за която работят служителите, предполагайки, че по-малките компании / предприемачи ще използват споделени бюра в WeWork, но компании с над 10 служители биха искали по-скъпи частни офиси.
  4. Използване на котирани цени от произволен офис на WeWork във всеки град в САЩ оперира в (по това време това бяха 22 града), измислих съставна цена за горещо / специално бюро и седалка в частния офис съответно от $ 378 и $ 610. Предположих, че това е справедливо отражение на средната пазарна цена за споделено работно пространство, тъй като WeWork е лидер на пазара в САЩ.
  5. Използвах OECD ПЧП индекси за коригиране на цената в щатски долари на тази услуга на справедлива цена за другите държави.

Пример за изчисление на общия адресируем пазар (TAM)

Общият TAM, изчислен за този набор от 40 държави, е 1,353 трилиона долара, като годишна възможност за приходи.

По какъв начин обслужваният адресируем пазар се различава от TAM

SAM разпределя TAM в частта от пазара, към която компанията се стреми да насочи действително със специфичния си продукт / услуга. Това е възможността, която съществува в рамките на настоящите й възможности и амбиции. Изчисляването на SAM включва сегментиране на клиентите по-строго въз основа на това какъв вид оферта те ще се отклонят от своите решения за покупка.

Например, едно време Amazon беше просто онлайн продавач на книги. Тъй като нараства както в мащаб, така и в амбиции, той се справя с все повече и повече от TAM на електронната търговия, поради което неговият SAM се е повишил. Неговата придобиване на WholeFoods също така показва, че реагира на размиването на линиите между онлайн търговията и доставката.

Малко вероятно е бизнесът да има SAM, равен на неговия TAM; това би означавало, че има (или иска да има) обхвата и функционалността за реално обслужване на всички потенциални клиенти. Това най-вече не е възможно поради:

Един пример за компания, която прави всичко възможно, за да увеличи своя SAM е Facebook. Неговата Безплатни основи Програмата има спомагателни цели да привлече повече хора (иначе цената им зависи от достъпа до интернет / цената) във Facebook.

SAM на WeWork

Първо, трябва да определим какво в момента е WeWork, като използваме цитат от него уебсайт :

Работно пространство, общност и услуги за глобална мрежа от създатели

Изображение: Цитирано

Трите съществителни в началото са показателни, тъй като позиционират WeWork отвъд простото пространство за работа на независими изпълнители. Последните две са причините, показващи защо WeWork всъщност се справя и с офис средата за утвърдени компании. Поглед върху Предприятие Разделът на нейния сайт показва списък на марките със сини чипове, които вече имат значителни активи за недвижими имоти, но използват WeWork за конкретни екипи, за да се възползват от „мрежовите ефекти“ на общността и услугите.

В рамките на вселената на TAM за WeWork част от пазара никога няма да използва пространства за коворкинг. Някои състезатели харесват Servcorp специално се насочват към себе си като по-„официална“ алтернатива на WeWork, за да привлекат скептиците. Оценката на продукта и дистрибуцията за WeWork дава някои насоки за това кой може да обслужва:

Очевидно очевидният призив е към предприемачи или фирми, които оценяват тези нематериални ползи. Най-добрият начин да сегментирате това е да ги дефинирате като творчески клас . За да създам синтетично това подмножество, бих изключил от данните на TAM следното:

Ограничавайки населението само до „градски райони“, аз не ограничавам SAM само до големи градове. WeWork има местоположения в Хайфа и Бе’ер Шева в Израел, столични райони с население под 300 000, но с процъфтяващи предприемачески екосистеми.

Пример за изчисляване на обслужващ адресируем пазар (SAM)

Използвайки тези цифри за стесняване на TAM, в момента WeWork има SAM от 168,4 милиарда долара, 12% от своя TAM.

Конкурентната динамика влияе върху обслужваемия достъпен пазар

Крайното ниво на анализа е SOM, пазарният размер, който бизнесът реално насочва към краткосрочен план. Към този момент ние оценяваме ресурсните фактори и конкурентната среда на фирмата.

За да се оценят ресурсите, трябва да се погледне финансовото влияние на бизнеса и неговите човешки ресурси. Какво е реално възможно от гледна точка на отговорното разширяване? От конкурентна среда, тук изпробваните и изпитани методи като Porter’s Five Force може да даде представа - Колко трудно е да пробиеш пазара?

За да излезете със SOM, препоръчвам или:

състояние на музикалната индустрия
  1. Преглеждайки историческите прогнози за ефективността и прогнозите, за да видим къде могат да бъдат приходите след пет години. Това ще даде точка за насочване.
  2. Избиране на избрани географски местоположения или пазари от SAM и определяне на целеви процент на пазарен дял въз основа на местната конкурентна среда.

    Ако е доминиран от един играч, вероятно има монополостични тенденции и прогнозите трябва да бъдат обърнати на юг от 50%.

  3. Позовавайки се на изследвания на трети страни за сектора, за да се установи какъв е пазарният дял в момента. Колкото по-разпределени, толкова по-добри от гледна точка на възможността реално да спечелите дял от другите.

WeWork’s SOM

Страните в SAM са всички рационални избори за намиране на WeWork, но за да огранича фокуса му към достъпни и приоритетни пазари, намалих списъка. Премахнах всички държави, в които WeWork понастоящем не е имал потенциална клиентска база от по-малко от 1 милион души. Впоследствие единствената държава, която остана след избиване, която вече не беше обслужвана, беше Испания. 23 държави бяха елиминирани, което вдлъбна цифрата SAM с 21,8 милиарда долара.

Разглеждайки конкурентната среда на WeWork, виждам четири групи конкуренция, които съществуват или за привличане на настоящи членове на коуъркинг, или за превръщане на работници от други местообитания:

  1. Други доставчици на споделени офиси (напр. Регус ) и конкурентни места за коворкинг (напр. Център за въздействие )
  2. Наем на частни офиси или оставане в традиционните офиси на работодателите
  3. Кафенета, кафенета, библиотеки и други безплатни места, подходящи за работа
  4. Работя от вкъщи

Присвояването на пазарен дял между всички играчи тук е невероятно субективно. Едно прозрение обаче предполага, че през 2016 г. WeWork е нает 64% на новодостъпно пространство за коворкинг в САЩ, в сравнение с неговите връстници. Статистика, която показва, че печели агресивно пазарен дял.

Ако приемем, че всеки сегмент от „конкуренцията“ има 25% от пазара, бих приел, че SOM на WeWork също ще бъде равен на този брой. Защо? Тъй като както показват лизинговите статистики, той вече активно се бори с този пазар и с всеки пазарен дял, който конкурентите не отстъпват, е вероятно WeWork да конвертира нови потребители от другите сегменти. Следователно SOM от съкратения списък на SAM ще бъде 36,6 милиарда долара.

За да проверя това, използвах собствените финансови данни на WeWork, за да предложа реалистични очаквания къде могат да бъдат приходите му след пет години. Събирайки истории, изтичания и разкрития, видях, че през последните три години той е имал CAGR от 102% между 2014 г. и прогнозираните приходи от 1 млрд. Долара за 2017 г. Приходите му се удвояват всяка година и на тази логика консервативен прогнозата за приходите му след пет години ще бъде 33,8 милиарда долара. Това потвърждава (< billion difference) with the SOM that I calculated from the competitive landscape.

Пример за изчислимо изчисление на достъпния пазар (SOM)

Някои може да кажат, че растежът на WeWork трябва да се мащабира по-бързо, но дали WeWork е наистина мащабируем бизнес, е дебат за друг път. С различни усилия за използване на технологии, използване на лизингови договори и привличане на по-високоплатени корпоративни клиенти, бизнесът със сигурност се опитва.

Средната стойност на двете точки за SOM е 35,2 милиарда долара, което представлява 20,9% от общия SAM.

Упражнение TAM може да докаже или опровергае предразсъдъците

Този анализ прави преди пари 20 милиарда долара оценка от бизнеса изглеждат както приятни, така и логични. Ясно е обаче, че WeWork се справя с огромен пазар и получената тяга показва, че върши силна работа и печели пазарен дял. Инвеститорите са закупили това.

Влизайки в тази статия, личните ми чувства към WeWork бяха доста заглушени. Това ми се стори по-скоро като опортюнистична игра, арбитрираща разходите за собственост на прекалено поглезените клиенти, без никакво ясно внедряване на мащабируема технология. Работата чрез неговите TAM, SAM и SOM предизвика интереса ми и осезаемо ми подчерта огромната възможност, която бизнесът има. Смятам, че при 20 милиарда долара WeWork всъщност може да бъде подценен , ако приходите му продължават да се удвояват всяка година от обслужването на огромния му SAM. С базиран на лизинг бизнес модел и брутни маржове над 60% на някои пазари той наистина може да прерасне в машина на свободен паричен поток, което ще ускори допълнително растежа.

Като се има предвид предния старт, който имаше настоящият Регус; то прокламира „3000 места в 120 държави.“ WeWork очевидно прави нещо правилно. Ако WeWork постигне целите за приходи от 1 милиард долара през 2017 г., това ще представлява 1/3 от Regus ’ 2016 продажби . Но само с 211 местоположения WeWork има далеч по-висок брой на място. Под капака това предполага начини, по които може би технологията играе по-голяма роля, или чрез по-добра пазарна интелигентност, или инструменти за сътрудничество / социални, които осигуряват полезност (и по този начин възможности за приходи) от своите потребители.

Под капака това предполага начини, по които може би технологията играе по-голяма роля в успеха на WeWork над тухлените и хоросанови предприятия, тъй като нейната книга за игри сега е толкова усъвършенствана, че предлага консултантски услуги на други бизнеси, за да им помогне да създадат обща работна среда. Неотдавнашното придобиване моделите допълнително демонстрираха своите експанзионистични движения във всички видове области в рамките на строителството, работата и социалното взаимодействие.

TAM, SAM и SOM е жизненоважно упражнение, ако се прави правилно

Общият адресируем пазар често се злоупотребява. Често се изчислява неправилно (или твърде агресивно, или консервативно) и след това се подразбира да се приеме реалистичен критерий за бюджетни приходи. Често ТАМ от около 1 трилион долара ще се появи магически с произволен 1% от целевия пазарен дял и след това, Ето го ! Приходите от 10 милиарда долара ще се появят за една нощ. Ето защо инвеститорите могат да се чувстват заблудени и скептично настроени към цифрите, които виждат.

Пропорционално представяне между изчисление на TAM, SAM и SOM

Работата през общия адресируем пазар, услужливия наличен пазар и услужливият достъпен пазар ще позволи както на предприемачите, така и на инвеститорите да видят по-истинско усещане за това, което бизнесът се опитва да направи, и да направят много по-точни ментални карти за динамиката на конкуренцията. С WeWork виждаме, че неговият SAM е 12,4% от неговия TAM и по подобен начин неговият SOM е 2,6%. Голямата разлика между TAM и SAM и след това по-малката разлика между SAM и SOM показва важни аспекти на нейния бизнес:

  1. Справя се с огромен пазар с предложение, което в средносрочен план ще се хареса само на ниша

  2. В тази ниша той вече има крака и вече е основен играч

Ако това упражнение в WeWork имаше озаряващо въздействие върху мен, като промених мнението си за бизнеса, представете си стойността, която това упражнение би могло да окаже на един предприемач, който ще започне бизнес.

Разбиране на основите

Колко голям е адресният пазар за вашия продукт или услуга?

Размерът на адресируем пазар се определя от това колко широк е даден продукт или услуга и бъдещите му перспективи за растеж. Предложенията, които са необходими и следователно се използват от големи групи хора по подразбиране, обикновено имат най-големите пазари.

Какво е съкращението TAM?

TAM означава общ адресируем пазар, термин, използван за анализ на размера на пазара. Понякога може да се посочи като общ наличен пазар.

Какво е общ адресируем пазар (TAM)?

Общият адресируем пазар (TAM) представлява цялата възможност за приходи, която съществува в рамките на пазара за продукт или услуга.

Какво представлява обслужемият адресируем пазар (SAM)?

Сервизният наличен пазар (SAM) показва какво разпределение на TAM е приложимо и уместно за конкретното предлагане, което даден бизнес има на пазара.

Какво представлява услужливият пазарен пазар (SOM)?

Обслужваем достъпен пазар (SOM) представлява делът на SAM, който бизнесът реално може да очаква да обхване. Това зависи от комбинация от конкурентните сили на пазара и ресурсите (финансови и човешки) на разположение на бизнеса.